Reglas y rentabilidad

Plataformas y creadores, de los constantes cambios de reglas a la poca rentabilidad.

Durante 2020 varias plataformas anunciaron distintos programas para ampliar su llegada a los creadores de contenidos que buscaban monetizar sus publicaciones. Facebook lanzó newsletters pagos y adelantó planes muy interesantes en podcasts. Twitter arrancó con SuperFollows, su programa de suscripciones, y compró Revue, un editor de newsletters, en principio para dar más herramientas de monetización a los creadores de contenidos. TikTok y Snapchat comenzaron a distribuir dinero a través de un fondo que tomaba en cuenta la cantidad de visualizaciones y otros elmentos. Google comenzó a desarrollar herramientas extra de monetización, como newsletters, para sumar a su oferta para creadores de contenidos, concentrada sobre todo en YouTube.

2021, malas noticias

Pero ya para mediados de este año comenzó a verse que algunas de estas iniciativas para creadores de contenidos no iban a llegar muy lejos. Facebook y Google cancelaron sus desarrollos en newsletters; es muy probable que a fin de año Twitter cierre Revue y otros programas relacionados; Snapchat redujo sustancialmente los montos a distruibuir; y muchos usuarios de TikTok se quejaron de que, a pesar de tener muchas visualizaciones, recibían cantidades mínimas de dinero.

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Hay varios problemas en esta evolución de las herramientas para creadores de contenidos en grandes plataformas. Del lado de los creadores, el continuo cambio de reglas es un problema grave. ¿Quién se va a esforzar en crear una comunidad en una iniciativa que tal vez en pocos meses cierre, como pasó con Bulletin de Facebook? ¿O que da incentivos solo por un tiempo, y luego los quita cuando ya estás generando tráfico para la plataforma? El caso de YouTube es interesante; si tienen una gran cantidad de personas creando contenidos es porque tienen un programa de monetización bastante sólido. Podemos discutir luego cuán viable es a largo plazo para cualquier persona -por ejemplo por como te obliga a publicar de manera constante- pero eso es otro tema.

Desde el lado de las empresas, en particular para las más grandes, hay cada vez más dudas sobre la rentabilidad de este tipo de iniciativas. Comparado con la venta tradicional de publicidad, que es la principal fuente de ingresos de empresas como Google y Facebook, claramente las comisiones sobre las suscripciones no generan tanto dinero. Por ello en casos como Facebook iniciativas como el gestor de newsletter Bulletin serán discontinuadas pronto. Luego de testearlo, encontraron que no era un camino que les interesara en cuanto a la diversificación de ingresos.

Interesante que otras empresas más pequeñas si pueden crear un modelo de negocios sobre la base de suscripciones, como los casos de Patreon u OnlyFans (aunque en este último caso su fuerte es un tipo de contenidos que las redes sociales prefieren bloquear). Con estructuras más pequeñas y costos más acotados, para estas firmas el dinero generado es suficiente para generar ganancias. Y no tienen otro punto sobre el cuál comparar, como podría ser la publicidad programática para Facebook y Google.

A futuro, parece cada vez más dudoso que muchos creadores de contenidos opten por confiar en grandes plataformas. El cambio constante de reglas, el cierre de iniciativas y la poca transparencia de los algoritmos a la hora de recomendar contenidos van a ser temas importantes a la hora de tomar decisiones en el futuro.

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