Argentina y las vueltas de la Marca País (+podcast + video)

Blog de Viajes Storytravelling
Argentina y las vueltas de la Marca País (+podcast + video)
/

La Marca País es un sistema de representación visual de una nación, que puede aplicarse a sus productos y servicios como una forma de genear un reconocimiento global. Esa representación, si bien normalmente propuesta desde el Estado, es consensuada con el sector privado. Esta representación visual toma algunos elementos caracteristicos del país, como los colores de la bandera, la forma de algún símbolo conocido del país o de un espacio geográfico, pero las posibilidades son muchas. En todo caso, lo relevante es que esa representación visual sea fácilmente reconocible en la mayor parte del mundo. Para ello es fundamental a estabilidad de esa Marca País. Hacerla conocida en la mayor parte del mundo toma muchos años de trabajo. Además es clave tener buenos manuales de aplicación y actualizar los usos de la Marca País de manera frecuente.

Ahora se anuncia que el gobierno de Alberto Fernández está comenzando con el trabajo de desarrollo de una nueva marca país. Revisemos los antecedentes

Marca País, 2004-2018

En 2004, durante la presidencia de Néstor Kirchner, Argentina comenzó con el proceso de desarrollo de una Marca País que comenzaría a difundirse hacia 2006. Es la que está justamente sobre este párrafo. La versión que publicamos es la revisión que se hizo algunos después del lanzamiento, y que sumó el amarillo a los colores en reemplazo del gris original. Con el correr de los años, esta representación apareció en productos y servicios ligados a Argentina, y comenzó a cumplir su objetivo de ser fácilmente reconocible. Allá por 2006 hicimos un resumen del debate, y mostramos como muchas personas tendían a juzgarlo sólo desde lo estético.

Quedaba claro que este tipo de trabajos era bastante problématico de justificar por al menos dos razones.

  1. La mayoría de los lectores sólo juzgaba el logo desde criterios estéticos personales, sin atender a que más bien debíamos atender a que era un sistema completo de identidad visual. 
  2. Que este tipo de trabajos claramente tenían problemas para «venderse» fuera del circuito de especialistas. 

En 2018 el gobierno de Mauricio Macri optó por desarrollar una nueva Marca País. El encargado fue el estudio Future Brand, muy conocido por el diseño de representaciones de otros países, como el caso de Perú, y que había participado del rediseño de 2012. En su momento planteaba que

La crítica que sí me parece más razonable, y que creo va al centro de la cuestión, es si había que plantear un nuevo diseño de Marca País en lugar de profundizar el uso de la anterior. Si cada gobierno nuevo va a plantear un nuevo diseño, entonces todo el sentido de la Marca País se pierde. Una cosa es un rediseño que mantenga atributos pero incorpore y modernice otros, pero otra es un cambio tan abrupto como el actual. Se pierde toda la inversión anterior, y ahora hay que buscar vincular a la imagen del país con una nueva presentación.

Nuevamente: intentemos salir de los criterios estéticos y si me gusta o no. Las preguntas eran otras: ¿realmente era tan necesario este cambio? ¿Se evaluó la pérdida de la inversión anterior en difusión? Y dos años despúes, los temores se revelaron bastante justificados: se invirtió mucho dinero en una Marca País apenas utilizada, y se dejó de usar la anterior, que ya tenía cierto reconocimiento.

En todo caso, estos vaivenes marcan una de las tradicionales críticas a la gestion desde el Estado en Argentina: la falta de continuidad de los proyectos. La Marca País pasaba a sumarse a ese problema.

Marca País, 2020

Ahora, de acuerdo a lo que publican en el portal El Destape, el gobierno argentino comenzó a trabajar en una nueva Marca País. No hay muchas precisiones, salvo el proyecto estaría a cargo de recursos del Estado y no de una consultora externa. Y por lo que plantea, la nueva marca tomará como base la lanzada en 2006. Se evalúa que la Marca País lanzada en 2018 no tiene mayor relevancia, en tanto no fue consensuada con otros sectores, y tampoco tuvo mayor uso, así que no será tomada en cuenta.

Las primeras novedades del proyecto se darían hacia marzo de 2021, un tiempo bastante breve para este tipo de proyectos. De acuerdo a la nota, el proceso definirá dos propuestas, y el ganador se elegirá por una votación en las redes sociales. A esperar entonces las novedades dentro de unos meses.

Armé además un resumen en video de los cambios en las políticas de la Marca País en Argentina.

Ya comentaste?

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.