Influenciadores: transición o fin de una era

En los últimos años los medios, en particular en inglés, se la han pasado publicando notas ridiculizando a los influenciadores. Ok, en muchos casos éstos colaboran. Desde demandar estadías gratuitas en hoteles a pesar de tener una pequeña cantidad de seguidores hasta bañarse en un lago de hermoso color pero con desechos mineros para obtener la foto perfecta. En Argentina en estas horas la prensa se ocupa del escándalo de influenciadores mediáticos que buscaban vender productos cosméticos muy caros y ligados con empresas conocidass por sus métodos piramidales de comercialización.

Dos de los puntos que seguramente enfrentan a medios e influenciadores es el tema de la publicidad, por un lado, y la visibilidad, por otro. El tema publicitario no me parece muy justificado -no parecen promover productos de la misma manera- pero el de la visibilidad si es más concreta. Algunos años atrás todo el mercado de regalos e invitaciones se concentraban en los medios, y ahora hay que compartirlo con muchos influenciadores, algunos de ellos con cuentas con muchos seguidores.

Pero al menos para esta entrada el tema que me interesa paa por otro lado: los pronósticos sobre que la crisis del covid-19 significará el fin de los influenciadores como modelo de negocios y figuras públicas relevantes.

Hay muchas notas periodísticas que apuntan hacia ese escenario. Por ejemplo:

RIP The Influencer: pandemic hits stars of social media communication

The pandemic and the influencer: will the lifestyle survive coronavirus?

The Influencer Economy Hurtles Toward Its First Recession

‘We really need to adapt if we want to survive’ : Influencers and marketers break down how ad spending has changed and the future of ‘paused’ brand deals

Y son sólo algunas de las notas que fui listando en la lista de favoritos. Hay varios puntos en común en estas predicciones. En primer lugar, que la recesión económica mundial debido a la crisis por la pandemia llevó a empresas a detener sus campañas de marketing. En particular de aquellos productos que no se pueden comercializar en las cuarentenas, como viajes o eventos. Segundo, con la agenda de los medios dominada por las noticias del coronavirus muchos de los mensajes más de tono positivo de los influenciadores quedaban por completo fuera de lugar. Debido a todo, los influenciadores vieron caer rápidamente su fuente de ingresos. Y sin que quede claro cuando podrán recuperarlos.

Pero hay un tercer punto más cualitativo y discutible: que tras las cuarentenas y la caída de la economía muchos usuarios podrán apreciar que no es necesario tanto consumo de productos para vivir bien. Es un planteo discutible, pero incluso si se realizara parcialmente pondría en problemas a los influenciadores. Justamente ellos son el emblema del consumismo actual; si nos ajustamos a comprar productos más cercanos a nuestras necesidades cotidianas será el fin del modelo del influenciador.

Pero como siempre desconfio de los momentos de ruptura total, propondré otro acercamiento: esta crisis si representa un serio problema para el modelo del influenciador en tanto deja en claro la debilidad de su posición. Al igual que el mercado de viajes, la crisis del coronavirus ha detenido casi por completo la actividad. ¿Realmente vale la pena pensar en una trayectoria basada en los ingresos generados como influenciador si el mercado puede ser tan volátil? Porque la situación actual es bastante rara: nos encontramos a personas que mostraban una vida de lujo en Instagram y que hoy manifiestan no saber como van a pagar las cuentas. Es mucho contraste.

¿Podemos pensar en un escenario de progresivo pasaje a otro modelo de relación con los usuarios? Algo como ya vivimos en la transición entre el modelo centrado en la información de los blogs hacia los abordajes basados en el involucramiento emocional, típicos de las redes sociales y los influenciadores. ¿Reemplazado en parte, por ejemplo, por el modelo de muchos a muchos de la videoconferencia? Temprano para decirlo. Lo dejamos como hipótesis.

A medida que al menos ciertas partes de la economía entren en cierta normalidad, los influenciadores van a volver. Pero no de la misma forma. Hay segmentos de la economia que van a tardar un tiempo en recuperar volumen, como el caso del mercado de viajes. Otros van a ser golpeados por la caída de las ventas. Y si algo no faltan son candidatos a influenciadores, en particular en el sector medio, por debajo de los 250 mil seguidores. Podemos esperar que se consolide el modelo de la conversión vía compras; por ejemplo, de los influenciadores que tienen botones de compra de los productos. Pero la idea de crear una comunidad para monetizarla vía una constante mención de productos patrocinados va a tener muchos problemas para volver.