No filter: Instagram, influenciadores y el mercado turístico

En estos días terminé de leer No Filter. The Inside Story of Instagram, de Sarah Frier. El libro sigue en particular la trayectoria de Kevin Systrom, el más importante de los fundadores de Instagram, desde antes que fundara Instagram. Hay cosas muy interesantes en esa primera parte. Por ejemplo, Systrom trabajó en Obvious, la compañía que desarrolló Twitter, aunque se fue apenas se lanzó esta red social. Jack Dorsey, hoy CEO de Twitter, fue uno de los primeros inversionistas de Instagram. Incluso en sus primeros tiempos Instagram creció mucho gracias a los enlaces desde Twitter. Cuando fue vendida a Facebook, luego de que Twitter buscara comprarla, Dorsey se enojó tanto que borró su cuenta de Instagram.

Pero la parte que más nos interesa de No Filter es la que desarrolla el crecimiento de los influenciadores en Instagram. En particular, los de viajes. Según Frier, el crecimiento del mercado de viajes en el período posterior a 2015 en particular se debe al impulso dado por las redes sociales y los viajeros más jóvenes. En particular ahí asoma el rol de Instagram como promotor de destinos con mucho potencial visual y donde se podía encontrar sin demasiada dificultad «la foto perfecta». Más allá de que ese mercado hoy esté en crisis por el covid-19, está claro que la visibilidad de los influenciadores de viajes ha sido muy importante en los últimos 5 años.

«Las fotos del tiempo de ocio son el nuevo símbolo de status», señala Fryer en No Filter. Pone ejemplos de cómo los usuarios de Instagram compran productos para lograr fotos atractivas, como el algodón de azúcar de Totti, en Tokio, que es multicolor y gigante.

Frier cita otros ejemplos, como Eye Candy en Toronto, un espacio dedicado a obtener selfies impactantes para publicar en Instagram, con salas temáticas pensadas para la fotografía. Por ejemplo, un sitio que copia un avión privado.

Ya en este blog hablamos sobre temas relacionados. Por ejemplo, como los hoteles buscaban contar con espacios instagrameables y que los hicieran fácilmente reconocibles. Lo mismo sucede en las ciudades, donde se replican esas letras enormes con el nombre del lugar o se aprecia el crecimiento del interés por los sitios donde tomar fotos icónicas.

Es innegable que Instagram se transformó en un espacio donde el viaje era un gran protagonista. Sobre todo el viaje como forma de marcar la diferencia y como una muestra de éxito personal. Para Frier, las personas viajan más porque Instagram le da una vidriera de mayor exposición al turismo. Pero el rol del viaje en la construcción de la «diferencia social» es algo muy viejo. Ese impulso no puede explicar por completo lo bien que le fue al turismo internacional entre 2010 y 2019 -ok, 2020 es otra historia.

Instagram puede meter presión para mostrar que viajás, pero eso también se da por la mayor disponibilidad de ingreso y capacidad de endeudarse. Por ejemplo, el crecimiento del turismo internacional y el gasto en viajes duplicó el alza del PBI durante varios años. Y eso se debió, sobre todo, al ingreso de China al mercado turístico internacional. La explicación de Frier sobre la relación viaje – Instagram es un tanto reduccionista. Es relevante, pero porque otros factores también ayudaron.

El impacto de Instagram está en el valor que se le da a las experiencias visualmente llamativas. Y eso se extiende desde la gastronomía y la coctelería hasta el viaje o la decoración de hogares. Instagram logra instalarse en el espacio de la diferencia social, y se convierte en su mayor vidriera. Su narrativa alcanza todo tipo de espacios, y el viaje es sólo uno de ellos.

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