Influenciadores en la era de las agencias: menos dinero, más exigencias

Desde el punto de vista de las empresas, uno de los puntos complicados del marketing de los influenciadores era la dificultad de tener que negociar con cada uno de ellos, o con pequeños grupos, cada vez que arrancaba una campaña. Lo que veíamos normalmente era que las empresas tenían un pequeño grupo de influenciadores seleccionados y trabajaban repetidamente con ellos. Pero no era tan simple para compañías con menos presupuesto o personal en la parte de marketing.

Que las empresas comiencen a delegar el trabajo de selección de influenciadores en las agencias también tiene otra justificación: es bastante complicado, para todos aquellos que no tienen mucha idea de métricas y herramientas de verificación de audiencia, saber cuál es el verdadero valor de un influenciador. Como es más que sabido, hay mucho fraude en el número de seguidores y me gusta. No es difícil comprar miles de seguidores o de me gusta por costos relativamente bajos.

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Las agencias de marketing, entonces, vienen a cumplir un rol ordenador para las empresas. Seleccionan y miden las publicaciones y pasan los informes. Pero también tienen un efecto que muchos influenciadores van a percibir como muy malo: mayores exigencias y pagas cada vez menores, en tanto la estandarización de las campañas van a comenzar a ponerlos en el mismo lugares que otros productores de contenidos. Es algo que ya vivieron los bloggers en su momento: las ofertas comenzaron a llegar cada vez más asociadas a formas de monetización no tan atractivas y ligadas a la performance. Por ejemplo, los sistemas de afiliados. Para las empresas, el riesgo es muy bajo -no pagan nada si no se genera ventas- y para el productor de contenidos la tarea de impulsar ventas es bastante ardua.

Normalmente, la estandarización de la oferta se expresa en correos electrónicos genéricos, con ofertas definidas, o con ofrecimientos monetarios poco claros. Normales ya hace años para los bloggers y otros productores de contenidos, era bastante lógico que se extiendan a otros segmentos del mercado. Desde ya, este tipo de campañas vía mails genéricos suele ser de muy escasa efectividad, pero son económicas de manejar. Una buena agencia debería manejarse de otra manera, pero por desgracia no hay tantos buenos ejemplos para citar.

Otro efecto poco positivo para los influenciadores es que el tipo de campañas que impulsan estas agencias es bastante despersonalizada. Para un tipo de figura basada en lo individual y la diferencia este punto no es menor. No sos muy especial si finalmente te ofrecen lo mismo que a muchos otros. Al no tener un contacto directo con la compañía, además, se pierde capacidad de negociación. Y en ese esquema despersonalizado es más fácil tener una mayor competencia por parte de usuarios con menor número de seguidores, los llamados «microinfluenciadores».

Otro punto importante: la certificación de las audiencias y el verdadero alcance de las publicaciones. Algo que también va a ser complicado para muchos. Implica abrir tus métricas a un monitoreo externo con el fin de chequear el valor comercial de tu audiencia. Además de limitar las maniobras de «inflar» el número de seguidores te comienza a exigir una rutina de publicaciones donde el foco pase por hacer crecer constantemente la audiencia. No es una tarea fácil, y a veces puede ser muy estresante. Los casos de youtubers con un buen número de seguidores y que finalmente dejaron de publicar por agotamiento es un buen ejemplo.

Desde ya, habrá una elite de influenciadores que escapará de este tema. Ya se porque tienen audiencias enormes, trabajan en medios o son conocidos por otras tareas, podrán seguir trabajando con otros estándares. Al mantener el contacto directo con las empresas también podrán negociar por la exclusividad de sus publicaciones. Pero para el segmento medio de influenciadores, normalmente ubicados por debajo de los cien mil seguidores en distintas redes sociales, el trato con las agencias será cada vez más usual.

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