El año pasado Instagram creció por primera vez en su historia por debajo de los dos dígitos en los Estados Unidos. Fue un 6.7%, contra el 10,1% de 2018. Cuando miramos los datos por edad, vemos que en el segmento de 25 a 34 años Instagram subió un 11,4% en la comparación anual. ¿Entonces? Simple: los grupos etarios por encima de esa edad crecieron bastante menos de lo esperado. Lo que tiene una serie de consecuencias interesantes.
La edad no es lo de menos
Instagram sigue siendo la segunda red social más usada del mundo, detrás de Facebook. Pero a diferencia de ésta última, tiene un menor atractivo para los usuarios mayores. Mientras Facebook vio crecer en gran número a los mayores de 50 años, en Instagram eso no está sucediendo. Su mayor éxito seguirá concentrado, todo parece indicar, en los menores de 34 años. O sea, parece que Instagram no tiene futuro de “red social familiar”.
A muchos les tranquilizará esta noticia. Instagram no corre tanto riesgo de dejar de ser una red social concentrada en los usuarios más jóvenes, generalmente más atentos a las tendencias. Pero por otro lado, hay algunos costados preocupantes. El crecimiento de Instagram se va a hacer cada vez más lento en los próximos años. Mientras, TikTok todavía está sumando usuarios de manera más agresiva, y Snapchat ha logrado resistir y está retomando un lento camino ascendente tras varios años de estancamiento.
Pero no todo son números de audiencia. Hay un costado que a Mark Zuckerberg no les va a molestar tanto: a pesar de crecer cada vez menos, Instagram va a facturar casi un 46% más este año en Estados Unidos. Buena parte del impulso se debe a que la red social está implementando cada vez más herramientas de monetización, como los botones de compra directa y las publicidad en la pestaña Discover. No están disponibles aún en todo el mundo, pero con la expansión de estas posibilidades Instagram le va a sacar mucho más dinero a su lugar de red social concentrada en los usuarios más jóvenes y las tendencias.
El desafío para Instagram es mantener, a mediano plazo, el lugar de la red social de las tendencias. Tendrá su competencia. Por el lado del comercio electrónico y los botones de compra, con Pinterest. Por el costado de la creatividad, con Snapchat y, sobre todo, TikTok.
Por cierto: por ahora todo lo que he leído sobre los stickers de compra directa, en beta en Estados Unidos, apunta sobre todo a ropa y cosméticos. Productos, digamos, de adquisición más impulsiva. ¿Funcionarán para el mercado de viajes, normalmente con productos más caros o de adquisición producto de una planificación previa?
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