Arabia saudita y el cruce de viaje y politica

Arabia Saudita está entrando al mercado de viajes con una novedad: la visa turística. Sí, leyeron bien. Visa de turismo. Hasta ahora, el país no otorgaba ese tipo de accesos. Sólo visas de negocio o destinadas a quienes visitaban los lugares sagrados para los islámicos. Por ello, el país lanzó una campaña de marketing para promover la novedad, con un foco bastante fuerte en Instagram.

Que un país o ciudad desarrolle una campaña de marketing en redes sociales con influenciadores de viajes o lifestyle no tiene, a esta altura, nada de raro. Es parte del paisaje actual del marketing. ¿Puede ser noticia alguna de estas campañas? Sí. Pero por otras razones. Por ejemplo, la respuesta de un buen número de usuarios a las publicaciones. A varios de ellos se les vino rápidamente a la cabeza una razón para recordar últimamente a Arabia Saudita: el asesinato del periodista Jamal Khashoggi en la embajada saudí de Estambul. El caso provocó una larga serie de condenas por parte de un buen número de países. A eso se suman otras críticas al reino, relacionadas con los derechos de la mujer y la existencia de presos políticos.

Diferentes narrativas

En la nota que The New York Times dedica al tema (enlace al final) un comentarista les cuestiona a unos de los influenciadores que participaron de la campaña paga sobre el tema de los derechos humanos en Arabia Saudita, y la influencer responde que ella «intenta mantener la cabeza abierta en temas de viaje». Cuando se la cuestiona nuevamente, opta por bloquear a los comentaristas.

A mediados de la década del ’90, Henry Jenkins escribió Convergence Culture, un libro ya clásico sobre los estudios de medios digitales. Allí planteaba la idea de convergencia como un proceso que va de arriba a abajo y de abajo a arriba. En este caso, el «arriba» -los responsables de turismo de Arabia Saudita, la agencia de marketing, los influenciadores- buscan imponer una narrativa concentrada sólo en temas no conflictivos ligados con el viaje, como los paísajes y la gastronomía. Pero desde abajo, los usuarios, no todos están dispuestos a aceptar esta narrativa, y cuestionan ese marco no conflictivo a través de los mecanismos habituales de interacción y publicación en redes sociales.

Desde la planificación del marketing digital debería existir alguna forma de abordar ese tema porque es evidente que iba a aparecer. Optar por el bloqueo de los usuarios que no aceptan la narrativa sólo termina generando una interacción entre medios y usuarios que seguramente los responsables de la campaña no querían: terminar en The New York Times en una nota que narra los conflictos y discusiones sobre el tema en las redes sociales.

La responsabilidad social

Ahora bien: ¿acaso ningún blogger o influenciador no viajó antes a países con problemas serios en temas relacionados con derechos humanos? La respuesta es, claro, que sí lo han hecho. En este caso, en tanto campaña de marketing, los influenciadores dieron a conocer sus publicaciones en Instagram con menciones a @visitsaudi y con el hashtag #ad. Desde ya, las publicaciones eran únicamente positivas, y centradas en imágenes muy típicas en Instagram, del tipo «en la búsqueda de la foto perfecta».

Hay una diferencia bastante clara entre viajar por las tuyas a un país con problemas políticos, y en donde si lo deseas hay espacio para las críticas, y otra participar de una campaña paga con una narrativa definida desde afuera. Seguramente pueden plantear que se trata de una acción comercial que les permite ganar algo de dinero. Obviamente, con tu perfil en redes sociales vas a hacer lo que quieras. Pero con los usuarios y sus cuestionamientos es otro tema.

https://twitter.com/CHRSSCHLKX/status/1178984443366608908

La presentación en clave Instagram -esto es, desprovista de conflicto y casi en clave de «el viaje de tus sueños»- de un destino con una serie de problemas políticos globalmente conocidos no puede terminar bien. No todos van a compartir esas narrativas. Y si bloquean usuarios estos buscarán otros espacios para publicar.

Desde ya, el tema tiene varios puntos de vista posibles en cuanto a análisis. Por un lado, que no necesariamente la narrativa de viajes debe interesarse por los conflictos políticos si eso puede privarte de conocer lugares interesantes -algo que podrían decir los influenciadores ligados a campañas de este tipo, pero que perfectamente va a ser aceptado por mucha gente. Dos, que una gran cantidad de países en el mundo tienen problemas políticos importantes a la hora de hablar de derechos humanos, y no por eso se cuestiona el turismo o las campañas de marketing en todos ellos. Es cierto, pero plantear eso difícilmente te solucione tus problemas. Tres, que el turismo puede ser una fuerza positiva para promover una mayor apertura de Arabia Saudita -algo que, de darse, recién lo veremos en algunas décadas. Cuatro, y en clave muy poco interesante, la carta de que estas críticas son el producto de la «envidia» de otros -usuarios, viajeros, influenciadores- que no pueden viajar con todos los gastos pagos. Este último argumento es un poco difícil de sostener cuando esas críticas aparecen puntualmente en ciertos temas, como este caso, y no todo el tiempo.

En todo caso, se trata de otros de los límites de las narrativas no conflictivas del turismo. Funcionan en los espacios del segmento de viajes, donde normalmente no se lo discute, pero tiene serios problemas para organizar la conversación apenas se la cuestiona desde otros marcos, como la política, el medio ambiente o la planificación urbana.

Más sobre el tema en The New York Times. Las fotos en Instagram las pueden encontrar en #WelcomeToArabia

La foto que abre la entrada fue tomada por Yasmine Arfaoui 

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