Y llegó el día del lanzamiento de IGTV, la plataforma de videos de Instagram. El objetivo parece claro a partir de una serie de decisiones orientadas a alentar la publicación de videos largos, por un lado, y por buscar atraer a influenciadores y figuras conocidas de los medios. Ese objetivo es, desde ya, sacarle mercado y audiencia a YouTube. De hecho, se mantienen dentro del mismo terreno que el servicio de video de Google: videos producidos por terceros, sin mayor inversión por parte de la plataforma, antes que por crear contenidos pagos encargados a terceros y monetizables vía suscripción -el modelo Netflix, digamos.

Hay que reconocer que en el terreno de los contenidos creados por terceros y monetizables vía publicidad YouTube ha logrado quedarse, hasta ahora, con casi todo el mercado. Google ha intentado llevar a la plataforma hacia el terreno de las suscripciones con YouTube Red, pero por ahora los resultados han sido pobres. Así que el fuerte de YouTube sigue siendo el contenido desarrollado por los influenciadores, y que se monetiza mediante esquemas de compartir ingresos publicitarios. A partir de los escándalos que se dieron este año por la publicación de contenido extremista o que llevaba la provocación a terrenos poco confortables para los anunciantes, YouTube tomó la decisión de levantar la vara para poder obtener pagos por publicidad. Con menos de 10 mil suscriptores, por ejemplo, no hay publicidad para ustedes.

A Facebook le fue muy bien con la apuesta de las historias en Instagram como una manera de destruir a Snapchat. Y ahora la apuesta es ir por YouTube. El lanzamiento de IGTV deja en claro las intenciones: mucho foco en influenciadores destacados, pero a la vez un énfasis claro en aquello de que “cualquiera puede producir contenidos”. Es el espacio que domina YouTube, claro.

Hay temas que sin embargo no quedan tan claros. La primera es a primera vista un poco sorprendente: no hay por ahora programa de publicidad para IGTV. Cuando comenzarlos los rumores de IGTV se hablaba de publicidad pre y midroll, pero en los anuncios de hoy no se dijo nada de eso. Al menos por ahora no se comparten ingresos publicitarios, por lo que habrá que ver como la plataforma atrae influenciadores y personalidades de los medios. Y aquí hay que dejar claro un punto que ya conocemos: Facebook no es precisamente conocido por su generosidad a la hora de compartir ingresos publicitarios. Su filosofía siempre fue quedarse con todo. De hecho, su formato de Artículos Instantáneos es un fracaso porque no lograron que los medios se sumen debido a lo poco que paga por publicidad. Por ahora, entonces, los influenciadores monetizaran su audiencia y visibilidad vía acuerdos con terceros, tal como sucede hoy con el muro y las Historias. El problema es que producir videos más largos tiene otros costos.

La segunda es si Instagram logrará esquivar el problema de YouTube con el contenido extremista o el humor que apela al escándalo. Ya sabemos que Instagram tiene por contrato con su audiencia la idea de que “aquí somos todos felices”. Pero una cosa son las fotos o videos cortos, pero otra son las publicaciones que superen los 10 minutos. Sin contenidos eso no se sostiene. O sin escándalo.

Tercero, Instagram ha decidido mantenerse fiel a la idea de ser una plataforma para contenidos que apuntan a móviles. Por eso los videos serán únicamente verticales y en formato 9:16. No van a competir con YouTube en un terreno donde la plataforma de Google ha logrado bastante suceso, como los Smart TV.

Cuarto, no entendí porqué optaron por lanzar una aplicación aparte, además de integrar los videos en la parte del Explore. Los usuarios pueden instalar muchas aplicaciones pero usan muy pocas. La apuesta segura es integrarla dentro del Instagram tradicional. Se me ocurre que la aplicación aparte es más bien un intento de establecer una presencia fuerte en el sector de video, y que luego le sumen más funcionalidades para competir de igual a igual a YouTube. Veremos si les sale bien o si corre la suerte de otras apps aparte de Instagram, como Boomerang o Collage, que terminaron integradas dentro de Instagram y que nadie usa por fuera de la plataforma de siempre.