Turismo 2018, un resumen de tendencias globales

¿Cómo viene el mercado turístico internacional para este año? Podemos tomar como antecedente lo que sucedió en 2017. El año pasado volvió a ser récord para el turismo global, y superó todas las expectativas previas. Normalmente la tasa de crecimiento del turismo internacional se ubica en cifras cercanas al 4%, que por cierto son normalmente superiores a la evolución del producto bruto internacional. Pero en 2017 el crecimiento fue del 7%. 1322 millones de visitantes internacionales fue la cantidad de viajes internacionales par el turismo 2018, y es la nueva marca a superar.

La sorpresa europea

Uno de los rasgos interesantes de los años anteriores es que por lo general el mejor desempeño por región siempre era de la misma zona del mundo: Asia Pacífico. Pero en 2017 la sorpresa la dio la región con mayor cantidad de turistas, una zona ya muy madura en cuanto a llegada de visitantes: Europa. Nada menos que un 8% arriba, por encima del promedio mundial, y 671 millones de visitantes. La mejor performance la tuvieron los países de la Europa Mediterránea, con un 13% de crecimiento. El principal responsable de este número es en particular España, que se convirtió en la segunda nación más visitada del mundo, y superó en ese puesto a Estados Unidos.

África, con números bastante por debajo en cantidad de visitantes en comparación a Europa, también alcanzó un 8% y llegó a los 62 millones de visitantes. Asia Pacífico obtuvo un porcentaje similar de crecimiento y recibió 324 millones de visitantes, aunque en los últimos años siempre había superado a Europa por varios puntos.

El continente americano tuvo un 3% de crecimiento en promedio, por debajo del promedio global. El principal problema fue la mala performance de Estados Unidos, que llevó a que América del Norte creciera apenas un 2% a pesar de que a México y Canadá no les fue nada mal en 2017. El primer año de la presidencia Trump ya tuvo sus consecuencias, y la cantidad de turistas que llegaron hasta su país no creció con respecto a 2016. Mientras tanto América del Sur tuvo un muy buen año, en línea con la situación mundial, con un crecimiento del 7%. Todavía no se liberaron los números para cada uno de los países, por lo que recién conoceremos como anduvo Argentina en el tema del turismo internacional en algunas semanas. 

Turismo 2018 en Buenos Aires
Turismo 2018 en Buenos Aires

 

Buena parte del mayor crecimiento del mercado global para el turismo 2018 se debe al gran dinamismo del turismo chino. De hecho, las ciudades más populares, antes siempre ubicadas en Europa, ahora se localizan en Asia. La ciudad más visitada del mundo en 2017 fue Hong Kong, con casi 27 millones de visitantes. Le sigue Bangkok, con 21 millones, y recién en tercer lugar la primera europea de la lista, Londres, con 19 millones. Este crecimiento de la región de Asia Pacífico es consecuencia de la mayor movilidad de los turistas chinos.

Para el turismo 2018 se puede prever que el mercado internacional va a seguir creciendo por encima del PBI global, pero difícilmente repita el porcentaje de este año. Es de esperar que países como Turquía, Bélgica y Francia, que sufrieron una floja performance durante 2017 por problemas de seguridad ligados al terrorismo, mejoren su situación en el segmento del turismo 2018. El otro gran interrogante para este año es Estados Unidos. Queda por saber si finalmente el impacto negativo de Trump comenzará a ser menos relevante y el país recuperará el crecimiento de su turismo internacional.

La situación de Argentina: turismo 2018 y balanza comercial

En el caso de Argentina, 2017 marcó uno de los años donde los argentinos gastaron más en viajes en el exterior. El déficit de la balanza comercial turística aumentó casi un 26% con respecto a las cifras de 2016, que ya eran bastante altas. La cifra llega casi a los 10 mil millones de dólares.

Para los viajeros argentinos, claramente la percepción es que viajar al exterior no es tan caro como en años anteriores. Y que comprar ropa y tecnología en el exterior es mucho más económico que hacerlo en nuestro país. Esa percepción se mantiene para el turismo 2018, aunque los saltos en la cotización del dólar pueden moderar esa percepción en el mediano plazo.

Aunque aún no tenemos los números definitivos de la temporada de verano, sabemos que la afluencia de turistas argentinos hacia Brasil, Chile, Uruguay y Paraguay estuvo entre las más altas de los últimos años. El hecho de poder trasladarse por vía terrestre hasta esos países desde muchos puntos de Argentina ayudó en mucho a esos viajes. Más de un millón de argentinos, por ejemplo, visitaron este verano el litoral de Brasil, con especial foco en Santa Catarina, en el sur, y Rio de Janeiro, más al norte En este caso, se trata del tradicional turismo de sol y playa, como el que viajó hacia Uruguay. En cambio, Paraguay y Chile recibieron una gran cantidad de turistas interesados en las compras.

Mientras que la cantidad de viajeros internacionales que llegó a Argentina aumentó un 6%, como mencionamos en el bloque anterior, la cantidad de argentinos que se trasladó al exterior creció por encima del 15%. Las cifras, además, se aceleraron en los últimos meses de 2017. La devaluación de dólar que se dio en diciembre y parte de enero puede mejorar temporalmente la balanza comercial turística para el país, pero habrá que ver como evoluciona el valor de la divisa estadounidense en los meses por venir y afectar el segmento del turismo 2018.

En cuanto al turismo interno y Argentina, 2017 fue un año de transición, ya que a partir de este año comenzaremos a ver más vuelos de compañías de bajo costo, como son los casos de FlyBondy y Norwegian. Ya este año hubo una mayor oferta de vuelos gracias al crecimiento de compañías como Andes, que se sumó a Aerolíneas Argentinas y LATAM Argentina. Destinos como Mendoza, Córdoba y Salta hoy tienen mayor oferta de vuelos, y para el turismo 2018 la situación va a mejorar. Por lo tanto, es de esperar una mayor variedad de opciones para destinos dentro del país para el próximo año. Si esto permitirá un fuerte crecimiento del turismo interno es algo que deberemos ver, ya que el menor precio de los vuelos debería ser acompañado con valores atractivos en hotelería y tours.

Cómo cambia la manera de contar los viajes

Las redes sociales se han transformado en el principal espacio donde todos nosotros contamos los viajes. Y aquellas redes que hacen foco sobre todo en lo visual han ganado mucho espacio. El caso más evidente es Instagram. Ya saben el chiste: cada vez que entramos a Instagram, parece que todo el mundo está de viaje, menos nosotros. Así que hay que buscar la manera de sumarse a los viajeros.

Pero son muchos los que, además de viajar, quisieran tener la oportunidad de vivir de ello. O, al menos, de obtener ingresos para ayudar con el viaje. Y para ello, lo que buscan es crear una comunidad de muchos seguidores con el fin de que las marcas se interesen en ellos. Es un método que ya conocemos de los medios de comunicación: a mayor audiencia, mayor posibilidad de vender publicidad. A diferencia de los periodistas y bloggers, que se enfocan sobre todo en la información sobre viajes, los influenciadores que crean contenidos sobre turismo apuntan más a la emoción y a contar los recorridos desde una perspectiva más experiencial. Se trata de mercados diferentes, y que apuntan a diferentes etapas del viaje. Los influenciadores están concentrados en inspirar, mientras que los bloggers y periodistas son buscados como fuentes de información cuando el usuario ya ha decidido viajar a un destino.

Pero en los últimos años todo ha venido cambiando. Desde Facebook para acá el valor que tiene una comunidad de seguidores ya no es algo seguro. Si nos concentramos en los últimos 5 años, veremos que Facebook alentó primero a que usuarios y marcas construyeran enormes comunidades de seguidores. Pero luego Facebook cambió el muro para mostrar publicaciones por relevancia, a partir de un algoritmo propio. Para llegar a sus propios seguidores, las personas y marcas debían comprar publicidad. Facebook se estableció como árbitro de la visibilidad de lo publicado. Tu comunidad en Facebook simplemente se devaluó por decisiones tomadas por la red social. Y las cosas han empeorado aún más en los últimos meses. Preocupado por el hecho de que los usuarios cada vez publican menos y por el hecho de que el muro se ha convertido en un repositorio de videos virales, Facebook ha decidido priorizar las publicaciones de tus contactos. La consecuencia principal es que las páginas y medios de comunicación llegan a mucha menos gente. El alcance orgánico ya es casi nulo, y eso te obliga a comprar publicidad si quieren llegar a más usuarios. Por supuesto, se puede pensar de porqué no concentrarnos en publicar como un usuario más. Pero nuestra comunidad puede ser de 5000 contactos, aunque podemos tener todos los seguidores que querramos.

¿Se puede extender el ejemplo de Facebook? Desde ya. Una de las posibilidades más ciertas es Instagram, que es propiedad de la red social de Mark Zuckerberg desde hace tiempo. Ya aplicaron el algoritmo de ordenamiento del contenido hace algunos años. Y ahora están colocando cada vez más publicidad en las historias. Para el mercado de influenciadores, cuanto más controla la visibilidad una red social, menores posibilidades de negocio. Parece que ha llegado el momento de comenzar a explorar otras alternativas a Facebook e Instagram. La semana que viene nos dedicaremos a evaluar las tendencias en viajes y tecnología para el turismo 2018, y profundizaremos en estos temas.

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