Facebook y el anunciado final del alcance orgánico

En 2014 escribía esto con respecto al tema del cada vez menor alcance orgánico de las páginas en Facebook:

“Si tenemos en cuenta que el alcance orgánico de las publicaciones en las páginas de Facebook ya estaba en porcentajes que van del 1,5 al 3%, no hay que ser muy perspicaz que para muchos de los que publican en Facebook el camino los lleva directo al cero”.

La reciente decisión de Facebook de priorizar las publicaciones de amigos y no las realizadas en páginas no tiene nada de sorprendente. Es simplemente un curso de acción largamente anunciado. Ahora alcanza de lleno a los medios de comunicación que usaban a Facebook como plataforma para difundir sus contenidos, y por eso es noticia. Es comprensible: se vende como noticia lo que es novedad. Pero es difícil encontrar lo novedoso del tema si seguimos la problemática desde hace unos años.

En el medio, claro, pasaron varias cosas. Una, el escándalo de las fake news promocionadas en los muros de los usuarios a partir de la publicidad hipersegmentada, y que tiene como punto más alto las noticias difundidas durante la última campaña presidencial estadounidense. Dos, un tema que preocupa mucho más a Facebook: los usuarios cada vez publican y participan menos.

De este segundo tema se habla hace tiempo. Ya en 2016 comenzaron a aparecer noticias sobre la caída importante en la participación de los usuarios, con un promedio de 20% menos de publicaciones. Y a mediados de 2017 ya había medios que daban por muerto al Muro como espacio personal. Las últimas decisiones de Facebook buscan eso: revivir el muro como espacio destinado a compartir publicaciones personales. Hoy es otra cosa: videos virales, noticias de medios, y alguna que otra publicación de contactos.

En buena parte la menor publicación por parte de los usuarios es producto del conflicto: al dar a conocer sus opiniones en el muro para una compleja mezcla de conocidos -amigos de la infancia, compañeros de distintos tramos educativos, colegas del trabajo, familiares, etc- no era raro que surgieran discusiones y peleas. Algo bastante fácil de lograr en los ambientes altamente polarizados de la política actual. Facebook busca lidiar con ese problema al permitir crear grupos específicos de amigos con los que compartimos publicaciones y al facilitar silenciar contactos que no nos interesa leer, pero que no podemos quitar de nuestra lista de contactos. La gran pregunta es si los usuarios realmente se toman el trabajo de crear y mantener esos grupos de contacto.

Un producto interesante de estas dificultades en la interacción se da en la huida de la plataforma por parte de los adolescentes y jóvenes, que prefieren espacios como Instagram o Snapchat. Facebook se ha transformado en una plataforma para mayores de 30, y eso no parece ser el mejor escenario a mediano plazo.

Si los usuarios cada vez participan menos, a la larga van a ingresar cada vez menos a la plataforma. Y a la larga Facebook verá una caída cada vez mayor en las interacciones. Y si, para peor, los usuarios jóvenes no se sienten atraídos con su propuesta, el número de usuarios se estancará primero y caerá después.

Por eso, la decisión de Facebook de priorizar en el Muro las interacciones entre contactos no está exenta de riesgos. La pregunta es si pueden recuperarlo como un espacio de publicaciones personales, o si ya es demasiado tarde.

¿Y los medios de comunicación, blogs y sitios Web que lograban tráfico desde las publicaciones en Facebook? Ya hace tiempo que la red social tomó la decisión de monetizar la llegada a sus usuarios por parte de los dueños de las páginas. Con un alcance orgánico inexistente, siempre tienen la opción de comprar publicidad. ¿No les parece justo? Es cierto que antes llegaban a esos usuarios de manera gratuita. Pero sus fans en Facebook nunca fueron sus fans. Siempre fueron, simplemente, usuarios de Facebook, y el acceso a ellos está sometido a las reglas de visibilidad de la red social.

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