De los bloggers al modelo de los influenciadores

El modelo inicial de los bloggers era bastante claro: como primer formato de publicación personal en Internet, se basaba sobre todo en la difusión de contenidos que no aparecían en los medios. No necesariamente como un planteo oposicional, o de “información alternativa”. Más bien como la posibilidad de publicar sin pasar por un editor o por terceros que filtraran el flujo de publicaciones. El modelo de los blogs planteaba sin embargo algunas continuidades con los medios, como las elecciones temáticas o el hecho de que muchos bloggers se dedicaran a hablar de mercados específicos, como tecnología, viajes o gastronomía de manera muy profesional -sí, desde ya existieron los blogs personales, pero desaparecieron rápidamente con la emergencia de las redes sociales y los que quedaron tienen un foco más profesional.

Lo que muchos bloggers descubrieron a partir de 2000 es que podían construir una comunidad alrededor de sus publicaciones. Lectores que participaban con sus comentarios, sobre todo. Esa comunidad crecía de manera orgánica, de manera lenta pero constante. Si bien podían llegar a un buen número de seguidores, se trataba de cifras para nada masivas. Como muchas veces dijimos en esas épocas, no se trataba tanto de cuantos te leían; más bien, de quienes te leían. La emergencia de los bloggers planteó unos cuantos problemas para el mercado de las relaciones públicas. Primero, no sabían muy bien como medir su relevancia. Pero cuando comenzaron a hacerlo, se encontraron con una gran cantidad de bloggers con audiencias de calidad pero acotadas en número. Llevar adelante iniciativas con ellos se hizo complicado; había que conversar con muchos bloggers, hacer propuestas que muchos de ellos preferían no aceptar, y todo por audiencias interesantes pero bastante reducidas. Para hacerlo simple: negociar con bloggers implicaba dedicar mucho tiempo. O sea, los costos de transacción finalmente son bastante altos.

El mercado de los influenciadores presenta muchas diferencias con respecto al de los bloggers. Para comenzar, depende de números mucho mayores. Y se reduce a una cantidad de “influencers” normalmente bastante acotada. Y como muchos de ellos son manejados por agencias, está claro que su participación tiene un precio. Los costos de transacción son, digamos, claros. Para las empresas es tomarlo o dejarlo, y punto. Hay que reconocer que incluso el nombre “influenciadores” está planteado con ese criterio de marketing: es bastante complicado saber si “influencian” realmente en algún punto a sus seguidores. Lo que tenemos, en todo caso, sobre todo son grandes números de alcance de las publicaciones. Normalmente la única manera de mostrarlo de manera rápida es a través de la participación de los seguidores, con comentarios y likes -el famoso engagement. De allí que los influenciadores dediquen mucho tiempo a estimular la participación de sus seguidores, incluso desde cierta manipulación emocional (“Estoy acá por ustedes, los quiero mucho y necesito que me devuelvan ese cariño con más participación” o cosas por el estilo).

Pero una diferencia importante con los bloggers tiene que ver con el contenido. Por un lado, la publicación se da más que nada en redes sociales como Instagram o Snapchat, y no en blogs. Y, por otro, lo que producen los influenciadores está mucho más relacionado con generar un involucramiento emocional. En el terreno de los viajes, por ejemplo, lo que se busca es inspirar. O generar un interés por algún destino a partir de un tema aspiracional. La información, que era el fuerte de los bloggers, no es el punto más relevante. La clave es mostrar que están haciendo cosas con las que la audiencia se identifica, ya sea por ser cotidianas o por ser interesantes. Normalmente ese involucramiento surge a partir de experiencias positivas. Ya saben: en redes sociales como Instagram todo el mundo es feliz.

El paso que muchos bloggers buscan hacer hacia el terreno de los influencers es complicado. Muchos descubren que sus números no son tan altos, y que el tipo de contenidos que funciona en sus blogs no necesariamente atrae tanta gente en las redes sociales. Que allí se pide más involucramiento emocional, más fotos personales y más foco en lo inspiracional que en los informativo. Algunos comienzan a hacer ese cambio de manera progresiva, diferenciando cada vez más los espacios de las redes sociales de sus blogs. También están los que buscan saltear pasos, y caen en políticas que ya hemos visto se dan muy frecuentemente en el terreno de los influenciadores: compra de seguidores y comentarios, por ejemplo. El crecimiento orgánico firme pero lento de los blogs no funciona tan bien en las redes sociales, donde hay que acumular seguidores mucho más rápidamente. Básicamente, ceden a la presión de tener que demostrar una gran popularidad para poder ser tomados en cuenta, y equivocan el camino.

Para un terreno como el de los viajes, tener un blog con trayectoria sigue siendo una ventaja. Inspirar a visitar un destino, que es la tarea que asumen los influenciadores, no es más que una etapa del viaje. Brindar información sobre como planear un viaje; mostrar los recorridos que hemos hecho; experimentar con nuevas formas de contar historias y publicar son otros de los puntos que hay que tomar en cuenta. No se trata de crear un modelo que oponga bloggers a influenciadores. En todo caso, en el mercado de viajes, ocupan diferentes lugares. La necesidad de crear audiencias va a solapar muchas de las iniciativas de publicación, pero eso es algo bastante obvio. Al fin y al cabo, todos terminan publicando en las mismas redes sociales, tengan o no blog.

En todo caso, es importante tener en cuenta que toda iniciativa de construcción de una comunidad tiene sus riesgos, más cuando se hace sobre plataformas donde otros deciden cuáles serán las políticas de visibilidad, como los casos de Facebook o Instagram.

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Un comentario

  1. febrero 3
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    Muy interesante artículo y enfoque. Veo similitudes con “mi” rubro, el de los blogs de vino. Saludos!

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