Hasta no hace muchos años, estaba muy claro en Internet que pocas cosas tenían tanto valor como una comunidad. De lectores, alguna vez; de seguidores, luego. En cierta medida, esa comunidad de usuarios participativos era la versión del público de los medios más tradicionales. Claro, tenían la oportunidad de opinar, pero desde el punto de vista del productor de contenidos eran la prueba de que el producto era visible. Y esa apuesta es la que siguieron muchos en Internet, desde los bloggers hasta los llamados “influenciadores”.

Desde Facebook para acá esa afirmación sobre la construcción de la comunidad y su valor ya no es tan segura. En su momento, FB alentó a que usuarios y marcas construyeran enormes comunidades de seguidores, incluso a costa de invertir dinero en la adquisición de nuevos usuarios. Ya saben lo que pasó luego: en nombre de filtrar el contenido para no desbordar de publicaciones los muros de los usuarios, FB comenzó a mostrar cada vez menos contenido de las páginas mediante el ordenamiento del contenido por un algoritmo -y no por cronología, como fue el primer modelo. O sea, se estableció como árbitro de la visibilidad de lo publicado. Algunos dirán que Google ya venía haciendo eso con toda la Web a través del posicionamiento en su buscador. Es cierto, pero también hay que resaltar que no alentó a nadie a construir primero comunidades para luego devaluarlas.

Hay que reconocer que la apuesta le salió bien a Facebook. Hoy todos saben que si queremos visibilidad allí, hay que comprar publicidad. ¿Alguien ve que una marca pague a un influenciador para que publique en Facebook? No, lo hacen sólo para Twitter e Instagram. La visibilidad en Facebook pasa por la publicidad que compres, no por la comunidad y su tamaño, o por lo interesante del contenido únicamente.

Instagram está en manos de Facebook ya hace tiempo, y gracias al algoritmo de ordenamiento del contenido ya está comenzando a manejar de manera más lucrativa el muro -lo que vaya a hacer con las Historias por ahora parece pasa más por la publicidad en medio del contenido, pero ya le encontrarán la vuelta para manejar la visibilidad. Twitter, por su parte, está en medio de una dura pelea para no perder más relevancia. Para el mercado de influenciadores, cuanto más controla la visibilidad una red social, menores posibilidades de negocio. A la red social, no importa el nombre que quieran poner aquí, lo que le interesa es que dejen el dinero en sus bolsillos, y no en los de terceros.

Y el caso de Vine, por otras razones, remarca los riesgos de construir una comunidad en una plataforma de terceros. Claro, en este caso por otras razones. Twitter, su dueño, optó por cerrarla por la continua pérdida de usuarios. Vine mostraba todo el contenido, pero cada vez menos influenciadores publicaban ante la caída del engagement. La pérdida de visibilidad no fue decisión de la empresa; como en casos anteriores -MySpace, Orkut, etc- el problema fue que la comunidad comenzó a ser cada vez menor. Vine renace en estos días sólo como aplicación destinada a crear videos; luego, los podemos publicar en Twitter o en otras redes sociales.

La apuesta por construir comunidades en plataformas de terceros, donde otros definen los términos de la visibilidad, siempre va a ser una apuesta riesgosa. Por ahora se parece a una carrera enloquecida hacia adelante, en busca de nuevos espacios y oportunidades. Mientras Facebook factura a partir de su apuesta exitosa por manejar su muro, veremos si Instagram y Twitter -y tal vez Snapchat, aunque eso está por verse- finalmente logran convertir a sus herramientas publicitarias en la manera obvia de comprar visibilidad, más allá de las comunidades que terceros han construido en sus plataformas.

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