En las últimas semanas, varias compañías comenzaron a mirar con más interés el terreno de la información local en viajes y ocio. Algunas inauguraron nuevas estrategias, como el caso de AirBNB. En otros, aparecen como buscando reforzar un curso de acción que en los últimos meses no aparecía como demasiado sólido, como el caso de Google.

Ya desde hace varios años dos compañías vienen concentrando, al menos en términos globales, el tema de la información local. Una es TripAdvisor, que tiene un foco más orientado hacia los viajeros, con muchas reseñas hoteles y restaurantes. La otra es Yelp, con más enfasis en los locales, y mayor presencia en espacios de entretenimiento y gastronomía. Esos diferentes públicos también llevan a políticas de relación con los usuarios que apuntan a distintos objetivos. Por ejemplo, Yelp tiene una estrategia de reunir cada tanto a sus usuarios más valiosos como una forma de incentivo, algo que TripAdvisor no hace.

El año pasado Google lanzó una iniciativa llamada Local Guides, en la que buscaba incentivar a los usuarios a publicar más información local, como reseñas, fotos, etc. Establecía 5 niveles de usuarios, a los que premiaba de diferente manera. Desde el acceso a comunidades exclusivas a espacio gratis en Google Drive, y la posibilidad de viajar a un encuentro anual de guias locales. A pesar de los anuncios iniciales, no pasó gran cosa con Local Guides desde el aspecto público, aunque recientemente algunas decisiones parecen concentrarse en relanzar esta iniciativa. En particular la llegada de una aplicación móvil que apunte a movilizar esta información como un asistente personal. Como verán, Google va contra TripAdvisor y Yelp tanto al buscar posicionarse en el mercado de información local como en tomar algunas políticas puntuales -por ejemplo, buscar incentivar a los usuarios más valiosos con premios y reconocimientos.

Y el recién llegado a ese mercado es AirBNB, que recientemente rediseñó su aplicación para sumar guías en ciudades, a partir de información que suben huéspedes y anfitriones bien calificados. El arranque fue con 3 millones de consejos y reseñas en 35 ciudades, aunque 23 de ellas tienen información por divididas por barrios. El objetivo es recolectar y facilitar la publicación de información local, que consolide la posición de la compañía en ofrecer alojamiento fuera de los espacios más turistificados de las ciudades. Para la compañía es además una oportunidad de expandir su plataforma más allá del alojamiento, y brinda la posibilidad de comenzar a explorar mercados como el de gastronomía y entretenimiento.

Si TripAdvisor y Yelp tendrán problemas con las nuevas estrategias de Google y AirBNB es algo que sabremos recién dentro de un tiempo. Pero está claro que el segmento de la información local ha vuelto a atraer a más jugadores, luego de que algunos de los primeros jugadores, como el caso de Foursquare, fracasaran en su intento de posicionarse como los actores dominantes del segmento.

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