La consolidación de las redes sociales basadas en la publicación y difusión de contenidos en tiempo real, como los casos de Twitter, Instagram y Snapchat, tiene una serie de ventajas en el caso de la estrategia de promoción de destinos. Por un lado, se puede medir muy rápidamente sus resultados, que están disponibles en pocas horas para armar informes. Pero a la vez ese tipo de publicaciones desaparece rápidamente de la vista de los usuarios. Algo que puede no ser un problema para algunos mercados donde el producto promocionado se renueva constantemente, como el mercado de la moda. Pero que no sirve para otros productos. El más obvio son los destinos y las propiedades tradicionales del sector turismo, como los hoteles.

A corto plazo los tweets y publicaciones en Instagram pueden tener más circulación, pero a mediano y largo plazo jamás van a competir con una entrada bien posicionada en un blog o foro

El posicionamiento de un destino no puede basarse únicamente en la publicación en tiempo real. Otros espacios, como los blogs, videos de YouTube, aplicaciones para móviles, foros, sitios de reseñas, podcasts, etc, permiten publicar materiales que los usuarios pueden consultar mucho tiempo después de producido. Y que pueden ser actualizados de manera regular para actualizar la información, algo muy sencillo de hacer en el caso de los blogs. Combinan, además, muchos datos con preguntas de los lectores, con lo que siempre hay material más nuevo. Frente a ello, hay que comenzar a desconfiar de las prácticas que quieren llevar mecanismos exitosos en sectores como la moda directamente al mercado turístico. Los productos no son tan perecederos en el sector de viajes.

El sector de las redes sociales en tiempo real también tienen otro problema: la aparición de una ola de mencionadores seriales más interesados en que los vean los destinos que en construir audiencia. Ya he visto que varias empresas optan en Twitter por no permitir más las menciones en las fotos porque le llega un gran volumen de notificaciones sin mayor valor. En todo caso, lo importante siempre es determinar el valor del usuario que publica. La calidad del contenido que aparece en sus perfiles, la repercusión que tiene, quienes le hacen RT o lo difunden, si cuenta con un blog o sitio Web con publicaciones profesionales, el tiempo que lleva en el mercado son algunas de las cosas a atender.

Un punto intermedio es utilizar el material creado en redes sociales en tiempo real para republicar en nuestros sitios. Vengo probando esa posibilidad hace tiempo (la entrada 2 sobre el Crucero Australis combina publicaciones de Twitter e Instagram con texto, por ejemplo). Algo similar se podría hacer con otros materiales, como videos en Periscope o podcasts.

Es mucho más sencillo armar un tweet o publicar una foto en Instagram que escribir una entrada en un blog, donde además hay que combinar distintos tipos de materiales. A corto plazo los tweets y publicaciones en Instagram pueden tener más circulación, pero a mediano y largo plazo jamás van a competir con una entrada bien posicionada en un blog o foro -y esto es algo que se extiende a Facebook, donde a mediano plazo suele ser bastante difícil recuperar un texto a partir de las búsquedas. En el caso de un destino, que debe atraer visitantes todo el año, este valor a mediano y largo plazo es muy importante -y tiene un valor de posicionamiento en buscadores que las publicaciones en redes sociales no tienen.

El foco de los destinos en los perfiles en redes sociales es parte del trabajo, pero no hay que perder de vista que es necesario crear contenidos con mucha información -o alentar su creación en terceros sitios mediante políticas de invitaciones y marketing- para que los potenciales visitantes puedan consultarlos en cualquier momento.

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