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Snapchat y los desafíos del marketing de contenidos

Snapchat es una plataforma bastante particular a la hora de pensar en la publicación de contenidos. Lo que aparece allí, al menos del lado de los usuarios, apenas dura 24 horas antes de desaparecer. Sólo quien publica puede almacenar las imágenes en su teléfono; los demás no tienen forma de bajar contenidos de terceros -ok, pueden hacer capturas de pantalla, pero la aplicación nos avisará si eso sucede. Aunque durante mucho tiempo Snapchat nos obligó a usar su funcionalidad de cámara para tomar fotos y videos, eso cambió recientemente, y ahora podemos importar imágenes desde la memoria del teléfono y crear historias nuevas.

Todo es muy sencillo de usar. Apenas si hay algunas opciones para chequear el listado de amigos, y no mucho más. Snapchat es extremadamente sencillo. No hay jerarquización de contenidos, y los videos se ven uno detrás del otro.

Sin archivo, sin historia: el puro presente de Snapchat

En Snapchat no se construye presencia ni historia. Al no existir archivo, la única forma de tener visibilidad es a través de la publicación constante de fotos y videos. En todo caso, únicamente podemos subir fotos tomadas fuera de Snapchat si enviamos un mensaje privado, y nada más. Si bien es cierto que la posibilidad de importar fotos hace que la publicación ya no nos obligue al realtime permanente, el carácter efímero de las historias nos obliga a una constante actividad.

Con esa combinación de ausencia de archivo y foco exclusivo en móviles, Snapchat es una plataforma elegida por millones de usuarios, en particular los más jóvenes. Los mayores no entendían mucho esta red, aunque eso está cambiando a partir de la introducción de nuevas funcionalidades.

Lo mismo que le encanta a sus usuarios vuelve loco a muchos profesionales que trabajan en medios sociales, que no terminan de encontrar el sentido de Snapchat. Desde ya, es la falta de archivo la que complica las estrategias de publicación, y exigen un ritmo brutal de actualizaciones y de ideas que puedan convertirse en virales. No es raro, entonces, esa falta de comprensión sobre Snapchat por parte de usuarios que publican mucho en otras redes sociales, incluso de manera profesional. ¿Qué sentido tiene Snapchat si no puedo usarlo como una herramienta de posicionamiento profesional o social? Algo, claro, que es una pregunta muy +30. A los más jóvenes les interesa la privacidad y el control sobre su red. Claro, esos mismos adolescentes de hoy más adelante querrán mayor relevancia social, y en ese punto entrarán a jugar Facebook, Twitter y otros.

Frente a ello, no es raro que Snapchat haya buscado otra manera de llegar a los contenidos profesionales. La parte de Discover tiene hoy alrededor de 15 medios que siguen una estrategia de publicación adaptada a esta plataforma, con textos no demasiado largos, videos con aspecto poco profesional y tipografías que abarcan la mitad de la pantalla. Pero por ahora es un espacio cerrado, al que no acceden más que un puñado de medios. La otra parte de la estrategia es más reciente, y se concentra en la posibilidad de republicar y reempaquetar contenidos viejos en nuevas historias. Algo que le va a venir muy bien a los medios, y que seguramente va a ser un nuevo canal de publicidad para Snapchat.

Hay que sumar otro elemento complicado de Snapchat a la hora de publicar: no envía tráfico a ningún lado. Todo queda en Snapchat. Es una plataforma totalmente cerrada, y en donde las únicas métricas es quienes vieron las fotos y videos de manera puntual, sin ninguna forma de tener una mirada global sobre la interacción.Se puede ver en este punto porqué Facebook se interesó en su momento en comprarla: los usuarios muy activos de Snapchat, por su concepción como red social, son alentados a quedarse dentro de ella y no salir hacia otras opciones.

Le pueden sumar otro punto: no hay manera de republicar contenidos de terceros. O sea, no se puede generar viralidad de la manera en que se lo hace en redes como Twitter.

Medir la interacción en Snapchat es otro problema. Como única métrica te muestra cuantos usuarios vieron tus publicaciones (y quienes fueron). No hay manera de exportar esos datos más allá de la captura de pantalla. Aunque en los últimos tiempos han aparecido algunos sitios que brindan métricas sobre publicaciones en Snapchat, pero están concentrados en el mercado más profesional, como agencias y medios.

Snapchat y el mercado de viajes

Salvo ejemplos muy puntuales, no vi demasiados ejemplos por ahora en el mercado de viajes en cuanto a la utilización de Snapchat. Tampoco es sorprendente. Como mercado, el turismo parece haberle encontrado la vuelta a algunas plataformas -Facebook, YouTube- pero hace agua en otras -Twitter, sobre todo. Es un mercado donde se ve con simpatía las plataformas que permiten preparar contenidos con antelación, pero que hace agua cuando hay que reaccionar de manera rápida y con mayor espontaneidad, como el caso de Twitter. Snapchat, claramente, está en la parte del tiempo real, el mercado complicado para los contenidos en turismo. Pero su enorme suceso en el mercado de móviles no deja otra alternativa que seguir la evolución de Snapchat, que además hace tiempo viene trabajando en la selección de contenidos que se publican en su plataforma. Y eso para no hablar sobre lo que publican los mismos usuarios: mucho de lo que comparten es material creado en sus viajes y vacaciones.

Sobre el tema Snapchat pueden chequear en este blog Snapchat como plataforma de contenidos y Snapchat Discover: de la mensajería a la plataforma de contenidos. En Snapchat me encuentra en el usuario jorgegobbi o simplemente le toman una foto con la app de Snapchat al código QR que encuentran debajo.

jorgegobbi Snapchat

jorgegobbi Snapchat

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