Allá por octubre de 2012, al hablar sobre la potencialidad de Twitter e Instagram para contar los viajes en tiempo real, decía:

Los viajeros pueden estar contando, en tiempo real, sus viajes a través de Twitter, Instagram, Facebook, y otras plataformas. Y en ese punto, por ahora, el mercado de viajes, y en particular la promoción, tiene mucho por hacer y mejorar. En particular, muchas veces me han manifestado sobre los problemas de cómo encontrar un lugar a Twitter en los esquemas de promoción de destinos turísticos, en particular en las estrategias oficiales de destinos. El tema es que, justamente, no usan una serie de herramientas como Twitter e Instagram en relación a las prácticas de los turistas; esto es, el tiempo real.

Un año después, podría escribir palabras relativamente similares, salvo que he visto algunos usos un poco más extendidos de Twitter a la hora de cubrir, por ejemplo, eventos de relevancia para el turismo. Pero seguimos en un punto similar en cuanto a las posibilidades de combinar las experiencias de los viajeros, Twitter y el tiempo real. He visto un uso muy limitado de los materiales que publican los usuarios en las estrategias de promoción de los destinos, más allá de hacer RT de los elogios. Hay más conocimiento de cómo lograr más engagement, más usos de las fotos y los videos y menos “por favor RT”, producto del uso cotidiano de la plataforma -aunque también abunda la publicación más burocrática destinada a cumplir con una cantidad diaria de tweets. Pero sobre el uso innovador de Twitter todavía no tenemos tantas noticias. Pero las dudas sobre las estrategias de publicación sob sólo el primer punto. El otro tiene que ver con la herramienta en sí: el crecimiento de Twitter está bastante por debajo de otras alternativas, y su uso sigue sin alcanzar públicos más masivos.

Los números de Twitter del último año no son muy buenos. De las cuentas que se abrieron en 2012, sólo el 10,7% siguen publicando -de las abiertas en 2008, siguen activas en publicación el 25%. De las 955 millones de cuentas abiertas, sólo el 13% registra tweets. Desde ya mucha gente usa Twitter sólo para leer. Y Twitter puede monetizar su publicidad siempre que los usuarios lleven a cabo alguna acción, como abrir las imágenes o marcar como favorita la publicación. Pero la falta de participación activa no es justamente una buena señal. El porcentaje de crecimiento de nuevos usuarios, además, no deja de caer cada año. Parece razonable que, a mayor cantidad de usuarios, sea esperable un porcentaje menor de crecimiento, pero la velocidad de la caída año tras año es muy importante. Por el lado de las empresas y organismos oficiales, Twitter sigue sin tener buenas herramientas de publicidad, y por eso muchos optan por armar estrategias alrededor de “influenciadores” y campañas pagas de tweets.

Twitter + Instagram

Al lado de Twitter, por ahora las posibilidades de Instagram aparecen más prometedoras, aunque no creo que tarde en aparecer uno de los puntos débiles de la plataforma de publicación de fotos que ahora pertenece a Facebook: las dificultades para difundir / viralizar contenidos ante la ausencia de reposts. Pero supongo que eso llegará en un tiempo. Por ahora, Instagram está, por un lado, lejos de generar las dudas de Twitter. Y por otro, se integra mejor con estrategias de utilización del contenido generado por los usuarios -aunque esa utilización se deba hacer manualmente.

La relación entre estrategias de promoción y herramientas de publicación en tiempo real ha evolucionado bastante menos de lo que podíamos esperar un año y medio atrás. La pregunta es si podemos esperar usos más innovadores de las plataformas de publicación en tiempo real, o si las dudas que todavía despiertan no terminaran reforzando las estrategias que se concentran en las posibilidades, tanto de publicación como de publicidad, de Google y Facebook.

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