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Destinos y métricas: herramientas de publicación desde móviles y estrategias futuras

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La etapa de “compartir mientras estamos de viaje” es una de las prácticas más recientes que se han incorporado al mundo del viaje. Ya desde hace algunos años, los viajeros han trasladado buena parte de sus estrategias de publicación, que antes debían esperar al regreso a casa o al menos al hotel, al espacio de publicación brindado por los servicios Web orientados a los dispositivos móviles, como pueden ser Twitter, Instagram, Foursquare, y la lista sigue -e incluye a Facebook, en particular por su integración con los servicios antes nombrados. Este espacio de dar a conocer “en tiempo real” lo que estamos recorriendo y visitando tiene sus limitaciones, desde ya, que se dan sobre todo en los costos del roaming cuando viajamos fuera de nuestro país, y las condiciones a veces bastante malas de las redes 3G de muchos lugares. Pero bastante mirar el timeline de Twitter o de Facebook para encontrar que cada vez es más usual encontrar fotos de nuestros contactos en lugares que están visitando en ese momento.

Hasta ahora, la mayor parte del interés que muchos destinos han puesto sobre esas herramientas de publicación en tiempo real pasan, en particular, por publicar. Y se enfocan en cómo crear mejor contenidos; en lograr más seguidores; en tener más me “me gusta” o favoritos. Por ahora, los resultados no han sido demasiado buenos. Los contenidos publicados no provocan demasiada conversación entre los seguidores, y en general la mayor parte de los responsables de destinos con los que charlé me manifiestan bastante escepticismo con respecto a herramientas como Twitter o Instagram. En general, uno de los problemas centrales es no usar esos servicios Web para la publicación en tiempo real. Por ejemplo, eventos, fiestas populares, presentaciones, etc. Pero hay otro punto importante también: suelen pasar por alto el valor de la información que circula en esas redes para señalar tendencias y temas de interés.

Uno de los puntos más interesantes de los servicios Web centrados en la publicación desde móviles es la información que nos pueden brindar sobre tendencias y temas de interés para los usuarios, en particular para sucesos recientes, eventos y otros temas importantes. Mi impresión es que el foco, para muchos gestores de destinos, está tan puesto en el contenido que sólo usan las métricas para medir su propia performance. Y pierden de vista que deberían evaluar otras cosas. Por ejemplo, qué tipo de contenido es más popular; quienes son los usuarios que más impacto logran; que tipo de lenguaje y contenido tiene más llegada entre los usuarios; si los leen más desde PCs o desde dispositivos móviles, etc. O sea, las métricas no se limitan a evaluar el desempeño de las cuentas de los destinos, y tiene que ir más allá. Tiene que generar información para mejorar las estrategias de publicación y de relación con los usuarios.

Sobre el tema de los usos de Twitter e Instagram en relación al mercado turístico y el tiempo real, pueden chequear Viaje, estrategias de promoción y tiempo real: sobre los usos turísticos de Twitter e Instagram en este mismo blog.

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