Groupon entra al mercado turístico

Esta semana charlé con Federico Malek, country manager de Groupon para Argentina y Uruguay, y Cristina Raunich, responsable de comunicaciones de la misma empresa. El motivo era que Groupon ha comenzado a incursionar con más fuerza en el mercado turístico de la región, y desde ya el tema me interesaba. En particular porque Groupon suele ser más asociados con bares, restaurantes y servicios de estética antes que con viajes. Si queda alguien que no conoce la empresa, el resumen: Groupon es una empresa que maneja un sistema de descuentos que nunca baja del 50%, y que son vendidos a través de su página Web en mercados determinados. En el caso de Argentina, pueden llegar a todo el país o concentrarse sólo en determinadas ciudades o áreas de ellas. Los descuentos no duran más allá del día, y son comunicados a través de un sistema de newsletters. Los consumidores pagan por adelantado con su trajeta de crédito y aceptan las restricciones -por ejemplo, deben avisar al comercio cuando concurrirán con cierta anticipación. Modelo de negocios: Groupon se queda con el 50% del valor del cupón luego del descuento. O sea, que si una empresa ofrece un producto o servicio a través de Groupon, y acepta un descuento del 50%, se quedará con el 25% del valor de lista. Los “deals” tienen cupos, por lo cual sólo se vende un determinado número de ofertas.

A la hora de incursionar en el mercado turístico, han apuntado a los hoteles. La idea es vender estos descuentos durante las temporadas bajas. Por ejemplo, en este momento la costa y la Patagonia Argentina están con una ocupación bastante reducida. Como el newsletter de Groupon llega a muchas personas (tienen 1,8 millones de usuarios registrados en Argentina), en pocas horas se pueden tener vendidos varios cientos de reservaciones para temporada baja, atraídos por un descuento bastante considerable, y de esa manera mejorar el nivel de ocupación. Por ejemplo, ayer un hotel en Mar del Plata ofrecía dos noches, listadas a 540 pesos, por 270 pesos tras el 50% de descuento, con acceso al spa y en habitaciones dobles. Y agotó la oferta con más de 400 ventas.

Hay un punto importante que remarca la gente de Groupon: que no son un canal de ventas. Esto es, que los descuentos que ofrecen los comercios deben ser vistos como acciones de marketing. Por ejemplo, atraer consumidores nuevos, ampliar la base de datos con nuevos contactos, hacer publicidad o vender servicios relacionados a precios de lista. Por lo tanto, un comercio que participe de una promoción en Groupon tiene que tener en claro cuáles son sus objetivos de promoción. No cuesta entender el porqué de “no somos un canal de ventas”; si se los viera de esa manera, Groupon correría el riesgo de que los compradores de descuentos sean vistos como “consumidores de segunda”, a los que se les brinda peor servicio, y sólo se tolera porque ocupan las bandas con menor ocupación en hoteles, bares y restaurantes. Por ello, no repiten ofertas, y éstas aparecen por períodos muy cortos.

La compra de los descuentos de Groupon es bastante impulsiva; la idea es, justamente, que el consumidor se tiente por el precio ofrecido y pague por adelantado con su tarjeta de crédito. Pero en el mercado turístico veo una limitación: los consumidores tienen en claro que su gran aliciente es el precio, por lo que van a pensar dos veces si el descuento es hecho en un hotel al que sólo pueden llegar, por ejemplo, en un vuelo. Conclusión: en el sistema de Groupon en Argentina, los hoteles que mejor recepción tendrán de sus ofertas son los que ofrecen mejor conectividad con los grandes centros urbanos de Argentina -Buenos Aires, Córdoba, Rosario- y a los que se pueda llegar preferentemente en un viaje no muy largo en buses.

Otro punto: Groupon favorece que el descuento no sea hecho sobre el valor de la habitación simplemente. Más bien, alientan “experiencias” de viaje, que incluyan accesos a spa y otros servicios. Por lo tanto, aquellos hoteles con mejores instalaciones le podrán sacar más provecho a las promociones de Groupon.

Parece como bastante difícil que, al menos en Argentina, Groupon pueda ofrecer muchos descuentos en sectores como transporte. Este mercado está regulado por bandas tarifarias que deben cumplirse, más los altos costos fijos. Si es bastante factible que haya oportunidades para Groupon por el lado de las excursiones locales, sobre todo si el consumidor puede relacionar esa compra con algún descuento en hoteles. Y, por supuesto, para otros servicios ligados al ocio, como bares, restaurantes y espectáculos en lugares turísticos, algo que en realidad hace tiempo está dentro de la oferta de este sistema de descuentos.

El sistema de Groupon, para lograr un descuento importante, busca siempre tratar directamente con quien provee el servicio. Por ello, los hoteles se adaptan bien a ese esquema. Pero otros productos turísticos, que implican la coordinación de varios proveedores, como el caso de los paquetes turísticos, están por ahora fuera del radar de Groupon.

Por cierto, me sorprendió ver lo rápido que creció la empresa en Argentina, sobre todo si tenemos en cuenta que el tema de cupones de descuento es bastante nuevo en este mercado. Ya tienen más de 150 personas trabajando en sus oficinas locales, y pronto van a mudarse.

Por último: son muchos los que expresan sus dudas sobre la viabilidad del modelo de negocios de Groupon, en particular en el caso de los pequeños y medianos comercios. Pueden chequear artículos muy críticos con la empresa (en inglés) en Gawker, en el blog de una cafetería en Denver y Bob Phips (éste último en realidad tiene toda una serie de entradas sobre el tema). Sobre el problema de tomarlo como un “canal de venta de segunda”, pueden chequear Error 500. Pueden revisar también una nota de The Wall Street Journal sobre la tasa de comerciantes que se muestran satisfechos o insatisfechos con el sistema de descuentos. Un análisis de las perspectivas de beneficios por parte del comerciante puede verse en el blog Working Knowledge de la Universidad de Harvard.Finalmente, está el tema del surgimiento de múltiples clones del modelo de negocios de Groupon; parece bastante difícil que un mercado como el argentino pueda tener diez o más competidores en el segmento de los descuentos.

¿Alguien ya compró algún descuento en productos turísticos en Groupon? Si es así y quieren contar su experiencia, pueden hacerlo en la sección comentarios. Por cierto, agradezco a Federico y Cristina por el tiempo de charla, de donde tomé datos para el análisis ofrecido en la entrada.

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