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Blog de Viajes

El primer blog de viajes de Argentina, desde octubre de 2003

Starbucks, o buscar un peligro donde no lo hay (al menos por ahora)

Otro StarbucksQuienes hayan leído No Logo, el muy conocido libro de Naomi Klein, siempre tendrán presente una imagen de Starbucks: la de la empresa cool, que vende “experiencias”, pero que no tiene problemas a la hora de usar estrategias a lo Wal-Mart para destruir a su competencia, mayoritariamente constituida por cafeterías independientes. Pero algo así pasó en un contexto particular, el estadounidense, y con una empresa como Starbucks que tiene allí una estrategia masiva que la lleva a “reventar” mercados, de tal manera que en algunas zonas de New York o Washington pueden encontrarse varios locales en 200 metros.

Trasladar mecánicamente tales condiciones a la apertura de Starbucks en Argentina no tiene mayor sentido. Argumento mis razones:

1) Starbucks no tiene una estrategia masiva en Argentina. Al igual que otras cadenas estadounidenses en el contexto local, aquí tienen claro que van a la clase media / media alta. Los precios de sus cafés están bastante por encima del promedio de las cafeterías porteñas. O sea, no compiten por precio, ni tienen intenciones por hacerlo. En Estados Unidos sus valores están un tanto por encima del promedio general, pero en Buenos Aires están muy por arriba de esos valores.

2) Tampoco hay una estrategia de masividad en el tema de “reventar” de locales la ciudad. Más bien, están seleccionando zonas de mayor poder adquisitivo. Con esa estrategia, en todo caso son competencia para las cadenas de cafés locales que se posicionan entre las de precio más caro -Café Martínez, Coffee Store- o las que tienen su misma estrategia de atención al público -Aroma, McCafé. No van a llegar a cada barrio de Buenos Aires.

3) Si hay un enemigo de los cafés de Buenos Aires, esos son los valores de las propiedades y los costos de los alquileres, que disparan los costos de manera notable. La expansión de otras cadenas “premium” de cafés no causa ni remotamente el daño que si logra tener la brutal valorización de los bienes raíces en Buenos Aires, ya fuera de toda lógica para los ingresos de los habitantes locales. A eso hay que sumarle la tendencia, que ya viene desde la década del ’90, de “renovar” cafés tradicionales, y destrozar su aspecto histórico.

4) La “cultura del café” de Buenos Aires es absolutamente distinta al contexto estadounidense, en donde comenzó a crecer Starbucks, y donde un modelo que copiaba algunas cosas de las cafeterías italianas era toda una novedad. En Buenos Aires ese tipo de cosas, de novedosas, no tienen nada.

Si realmente lo que nos interesa es oponernos a un estilo de vida -si quieren llamarlo “estadounidense”, adelante- me parece interesante como una apuesta política. Pero eso implica repensar ciertas ideas desde nuestro lugar. Copiar sin más las afirmaciones del No Logo y traerlas sin más al contexto local es, justamente, todo lo contrario a lo que deberíamos hacer. Más bien, una buena forma de comenzar es preguntarse: ¿cómo pudo una empresa que tardó mucho en llegar aquí construir tantas expectativas, y sin casi invertir en publicidad en los medios masivos? Es imposible separar eso de una serie de “cuestiones argentinas”. Durante mucho tiempo, consumir un café en Starbucks era un sinónimo de viajar, en tanto aquí no había ningún local de esa empresa. Es un tema aspiracional importante: a todos nos encanta viajar, y si es posible mucho, y el consumo de ciertos productos formó parte de esa aspiración por la movilidad. Como para viajar al exterior justamente hay que tener ingresos no tan malos, no es nada raro que Starbucks se posicione entre ese público, que ya tiene un imaginario que liga a la compañía con el “consumo cosmopolita” de sus viajes. Segundo, Starbucks es todo un especialista en hacer “publicidad no tradicional” en películas y productos de Hollywood, y no se puede separar esa imagen “cool” de esas acciones de marketing. Y esas películas llegaron a Argentina, y forman parte de la construcción de la marca en muchos consumidores locales.

Seguramente hay otras razones del éxito de Starbucks, como la famosa “experiencia del tercer lugar”, luego de casa y el trabajo, pero tengo mis dudas de que tengan mucha importancia en el entorno local.

Y por cierto, ya desde antes que Starbucks apareciera por aquí, la mayor parte de las más lindas cafeterías porteñas fue destrozada por el afán de modernización, como pasó con varias de la calle Corrientes, como El Foro o La Paz, y la lista puede seguir y seguir. Hoy los cafés tradicionales se han visto mayormente desplazados a las zonas de la ciudad donde los alquileres no son tan altos, con algunas excepciones aquí y allá. Salvo que consideren que lugares como Plaza del Carmen son “típicos cafés porteños” :P .

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20 Comentarios

  1. beto Agosto 22

    Interesante punto de vista Jorge. Estoy de acuerdo con eso de que Starbucks de algún modo se convirtió en una marca-destino. En mi país cafetalero (Costa Rica) no hay, y tanto oye uno hablar de ellos que puede más la curiosidad y de haber la oportunidad uno va, como le hecho en viajes a EE.UU.

    Sin embargo ahora resulta que iré dentro de poco a Buenos Aires, y obviamente me llama mil veces más la atención ir por un cortado a la Confitería Ideal o al Tortoni (por mencionar los más famosos) que al Starbucks. Porque uno como viajero más bien busca la experiencia más auténtica posible del país que uno visita (acepto sugerencias de cafés en BA, por cierto) :)

  2. Paloma Agosto 22

    Hay muchos porteños que creen que lo europeo o norteamericano es más glamoroso, en desprecio de las riquezas locales. Lamentablemente. “La culpa no es del chancho sino del que le da de comer”, decía mi abuelo.

  3. andres Agosto 22

    Estoy de acuerdo con tu entrada. Starbucks es a lo internacional a lo que Havanna era a lo nacional: sólo se conseguía fuera de Buenos Aires (Mar del Plata). Sin embargo, Havanna constituye hoy la cadena de cafeterías con más sucursales del país, por lo que si bien Starbucks recién está llegando, yo creo que en un futuro será lo que hoy es Mc Donald’s: no está en todos los barrios, sino en puntos de mayor circulación y/o mayor poder adquisitivo. Es curioso que los próximos dos locales de la cafetería se abran a una cuadra de algunos de esos puntos, como es el de 11 de septiembre y Lacroze (a una cuadra de Cabildo) y el de Viamonte y Callao (a una cuadra de Lacroze). Esto se debe (y los mismos directivos de Starbucks lo explican en una nota en Infobrand) a, como vos bien decís, el problema del alquiler. No tanto de los costos, sino de las condiciones (10 anios).

    Es notorio también que los 3 locales (el abierto y los dos anunciados) estén a metros de un McDonald’s.

    Respecto de los precios del café, mi primera reacción fue similar. Y sí, son altos, pero no si lo considerás en proporción a lo que te sirven. De hecho, desde tal punto de vista, resultan más económicos que los de una cafetería tradicional. Sin embargo, los argentinos no estamos acostumbrados a tomar semejante cantidad de café, no en cafeterías al menos.

  4. German Agosto 22

    Muy buena nota realmente y muy cierta por sobre todo.

    La estrategia de la que habla Naomi Klen en No Logo (excelente libro) se denomina “Canibalización” y se basa en sobrecargar una zona o área con muchos locales de la empresa.

    Si bien las utilidades de cada uno de éstos locales (en este caso de Starbucks) bajan, la ganancia global aumenta considerablemente, desplazando a la competencia.

    Acá en Rosario, Santa Fe; no tenemos “cafés clásicos”, sólo uno de ellos (El Cairo) que también cayó en la volteada y se renovó luego de un cierre prolongado. Es una lástima que éstos lugares se pierdan con el tiempo a causa de las tendencias que modifican la cultura de cada lugar.

    Saludos

  5. jorge Agosto 22

    Paloma, esta es una ciudad que siempre se creó a partir de lo que vino de afuera. Algunos le dicen a eso “cosmopolita”, otros “colonizada”. Seguramente muchos argentinos están fascinados por lo estadounidense, pero la mayor parte de las encuestas de “antinorteamericanismo” dan a Buenos Aires entre las ciudades que menos quieren a Estados Unidos…

    Andrés, no había notado el tema de McDonald´s. Igual, los señores de los arcos dorados han expandido de manera muy agresiva los McCafés y esperan bastante tranquilos. Ahora les faltarían tener personal que sepa hacer café, porque las dos veces que fui los “baristas” eran un desastre.

    Germán, efectivamente, la “canibalización” de los mercados aplicada por Starbucks es algo estudiado en muchos libros de negocios. Da para una entrad futura, porque en “Starbucked”, de Taylor Clark, cuentan como esa estrategia está desde los inicios de la compañía.

    Beto, apurate a visitar por estos lados que no en mucho tiempo esos “venerables cafés” van a quedar casi extinguidos :( . Habría que enumerar algunos que sean interesantes en ese sentido. Se me ocurre, por ejemplo, “Los Galgos”, en Callao y Lavalle. O “El Federal”, en San Telmo, aunque esté medio turistificado.

  6. santiago Agosto 24

    Si deseamos oponernos a un estilo de vida del tipo “estadounidense” deberiamos dejar de prostutuir a nuestro idioma, y llamar a los barrios de Palermo… Palermo, asi sin más.

  7. marina Agosto 28

    Ciao!
    Sorry, but I don’t speak spanish.
    quello che scrivi su Starbucks è molto interessante.
    In Italia Starbucks non c’è, e probabilmente non arriverà mai, perché c’è una cultura del caffé molto forte, e ben differente dal gusto americano: nessuno in Italia andrebbe da Starbucks, perché noi vogliamo il caffé Espresso, che Sturbucks, per quello che ho visto, non fa. Il modello “estadounidense” in Italia nonostante McDonald’s, non ci ha conquistato del tutto: il caffé lo prendiamo espresso, al bar sotto casa!
    Complimenti per il blog!
    Saludos!
    Marina

  8. Francisco Miranda Septiembre 1

    En un mercado como el español tampoco tienen nada que hacer porque los precios son disparatados respecto de las cafeterías tradicionales.

    Ofrecen un buen producto pero los formatos son inadecuados para el gusto local. Puede que sean un negocio interesante para públicos no tradicionalmente cafeteros.

  9. Tony Septiembre 2

    Es interesante, porque el mismo argumento de Francisco era usado cuando Starbucks llegó a São Paulo hace menos de dos años. Nadie daba un duro por ellos, no había hueco para su propuesta. En ese periodo de tiempo han abierto 11 locales, superado todas las previsiones de facturación, y abren uno nuevo a cada 40 días. Un estudio de mercado muy bien realizado. No hace falta que Starbucks capitalice la atención de todo el mercado. Con que lo haga con una fracción de aquellos que tienen un mayor poder adquisitivo, ya es suficiente.

  10. bacafé Octubre 7

    A mí me gusta Starbucks, Havana, Bonaffide… en fin voy a todos y al bar de Pepe también.
    Lo que me pasa con Starbucks es que me parece un buen producto. No me tomaría el vaso de medio litro de café, pero he visto mucha gente haciéndolo. También, en vez de consumir en el local me compro café para casa y lo que me gustó es que los empleados del Starbuck me dieron datos y me enseñaron a preparar para hacer los latte de la misma manera que ellos lo hacen. Eso me pareció bueno y para aquellos que les gusten los té ellos venden una marca llamada Tazo que es increíble (los mejores Chai, Passion y Wild Sweet Orange).Lo que si me pasó es que dejé de ir a los Mc Cafe porque no están mejorando sus productos pero sí no paran de aumentar.

  11. Jorge Gobbi Octubre 7

    Bacafé, en general yo también compró café para hacer en casa. Suelo ir a Bonafide, donde compro el selección o el Colombia que está hace poco, y lo hago moler ahí (o a veces uso el moledor que tengo en casa). Hace rato que quiero ir a Starbucks a comprar café en grano, pero nunca paso cerca del Alto Palermo, y ni loco me voy a hacer media hora de cola un fin de semana. Ya llegará el momento.

  12. Christian Octubre 10

    Ah por fín alguien que entendió que no es caro, muy bien por Andrés. Jorge no te preocupes por “los galgos”, yo vivo hace 14 años a media cuadra del mismo, fuí una sola vez….el café es pésimo, pero sigue vivo y mira que cierra el sábado al mediodía y no abre hasta el lunes, además tiene mucha competencia alrededor (cia de café, café martinez, aroma, scuzi, el de Callao y Corrientes que no recuerdo el nombre porqué nunca fuí y a fin de mes starbucks)y no cerró. Ayer fuí a La Paz, excelente cortado americano mitad y mitad, tipo 17:30 hs, local totalmente vacio, valor $7,50, carísimo, el Bonafide a media cuadra sobre Corrientes, lleno, porqué será?

  13. carolina Octubre 13

    creo q todo este tema de starbucks tiene un la lado bueno, q justo pensaba ayer cuando me tomaba un latte no se cuanto gigante.Lo positivo es q logre q sea “cool” tomarse un cafe con leche!! y la gente joven empiece a consumir mas lacteos! un punto a favor para Starbucks

  14. Carolina Octubre 22

    Me parecio muy bueno el articulo
    pero me parece que cada uno esta siguiendo cualquier hilo de conversacionm Craolina si queres que la gente tome mas leche por el calcio primero que se fijen de ponerle tanta azucar y jarabes transgenitos poqrue ademas de terminar con problemas de glucosa vana terminar obesos si te tomas un FRAP todos los dias.. ademas estaria bueno saber que la leche no es el principal dador de calcio hay otros como el kiwi que hacen mejor te lo aseguro!

    Despues no se dan cuenta que starbucks es un multinacional? otra quemC DONALDS me parecio excelente el comentario de las instalaciones no me habia dado cuenta… ellos te vendes como que te quieren alegrar el dia” pero debrian fijarse que hacen con uss baritas porque la verdad que como los tienen no me extrañaria que mas de uno este con cara de orto y es totalmente entendible, osea es puro lucro te icen que s le mejor cafe pero las bebidas uñtilizan solo un ” shot”y muy concentrado…. alguien se pueso a pensar cto les sale un litro de cafe?
    y todo esto lucrana morir y lso pobres que les venden el cafe se cagan de hambre si vamso por el bien como ellos te pintan
    el tema es q si seguimos asi esto va a ser taiwan dentro de poco.. y l verdad qu etomarse un cafe de ahi porque sea ” cool” me parece uan pelotudez tremendaaaae
    el ser cool viene de adentro
    Ademas la onda de nuestros cafes es mozo por favor un cortado..
    Cosa que en un lugar asi no ebnncontras ni en pedo.
    el tema es ver como es cada uno y que es lo que quiere si sos autentico o muy cool jjaja no?
    que paradoja.

  15. Christian Octubre 30

    Carolina, gracioso tu comentario….que tiene que ver que sea multinacional???y que el barista tenga cara de orto??acaso el mozo de la esquina es más simpático??, al fin y al cabo, si el Barista no está contento…renuncia. Que los roban a los cafeteros? que novedad y los nuestros no lo hacen..La onda en nuestros cafés es “mozo un cortado”…hace rato que eso fué ampliamente superado en Buenos Aires. Que es un shot de café….cuanto te creés que tiene el cortado en cualquier cafetería de barrio???. Carolina, no seas anti yanquee, aceptá que el mundo cambió y hay lugar para todo tipo de cafeterías.

  16. hernan Noviembre 4

    En 20 dias o a fines de noviembre se viene la apertura del local de Lacroze y 3 de Febrero.Veremos que respuesta tiene por parte del publico….

  17. Agustin Noviembre 5

    Carolina… creo que los chicos que recien salen del colegio y van a Starbucks es mas porque quieren ser “cool” o sentirse en Nueva York, que porque les guste tomarse un cafe. Con respecto al precio, creo que Starbucks no es para los que pueden pagar $15 por un cafe, sino que es para los que quieren tomar 300, 400 o 500 ml de cafe, cosa que no venden en ninguna cafeteria Argentina, y estoy seguro de que si vendieran esa cantidad de cafe en el Mc Cafe, Coffee Store, Havanna, o Cafe Martinez, el precio estaria bastante cerca al de Starbucks, por ejemplo en el Mc Cafe te cobran $7 una taza de cafe con leche que te la tomas en 5 minutos (no sabria decir cuantos ml tiene) asi que eso de quejarse por el precio me parece ridiculo, si te parece caro pagar $15 por un cafe, vayan a una confiteria de barrio.

  18. S. Noviembre 14

    Hola,

    tengo una demanda para todo,
    yo soy original de Italia, mi novia es de Argentina estamos trabajando los dos En Alemania da 8 ano.
    Nosotros tenemos idea de volver en argentina y poner una cafeteria Gourmet, con una maquina torradora de cafe a la vista, y seguir una venta de café tipica de argentina y agregar tambien una costrumbe de venta de café tipica italiana, tener una variedad de 15 tipo de Arabica.
    Pero bueno dopo que yo ley todo lo comentario con respecto a starbucks me vino una duda se tambien la gente puede aceptar esto tipo de negocio.

  19. Christian Noviembre 26

    S. Starbucks está aceptado, yo vivo a 2 cuadras del local nuevo de Viamonte, está lleno todo el día y no sólo de chicos y chicas cool, sino de señores de traje. Con respecto a tu cafetería gourmet…y abrá que probar aunque la inversión va a tener que ser grande. Hace unos 5 años Segafreddo abrió un local de su cafetería en el centro, su idea era abrir más de 200 sucursales en todo el país…..y al día de hoy sólo existe esa sola. Starbucks tiene un nombre, es más fácil. De la nada, con tantas confiterías? Mejor guardá los euros.

  20. maria Enero 27

    Hace poco fui a una confiteria, hacia calor y pregunte si tenian cafe frio (tipo frapuccino), solo tenian los clasicos de siempre cortado, capuchino, etc todos calientes, como quieren competir si no innovan??? Buenos Aires esta lleno de extranjeros, que viven, turistas que conocen Starbucks, cafe Juan Valdez y otros… No entiendo porque hay cierto rechazo a la cadena Starbucks, es magnifico que esten en Argentina, ahora puedo ir tranquila y pedir un frapuccino sin que me miren con cara de loca … ah y un te frio! que es lo mejor para el calor.
    Los precios vs la cantidad es perfecta, comparen las tacitas chiquitas en cualquier confiteria son carisimos.
    viva la competencia sana, que modernicen su menu!!!

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