El diario argentino La Nación está sacando desde hace unos meses una colección de “títulos empresariales” sobre las estrategias exitosas de grandes compañías. No había comprado ninguna porque francamente el tema no me atrae tanto, pero cuando lanzaron el título sobre Starbucks terminé comprando. Me resultó interesante el lanzamiento. En Argentina no hay Starbucks, aunque mucha gente conoce la empresa como producto de sus viajes. De hecho, en este blog mismo he hablado varias veces de ella, y de la particular relación amor/odio que siento por una compañía que apostó por el café de una manera realmente muy interesante, pero que a la vez tiene una serie de prácticas al menos cuestionables -por ejemplo, reventar de locales ciertas zonas urbanas hasta mandar a la quiebra a las cafeterías independientes, que no pueden competir por un problema de escala.

Como un título relacionado con el tema empresarial, lo que esperaba era un análisis de las estrategias de la compañía, en particular para comprender las razones del éxito de la compañía. Y en ese sentido, el libro, llamado El estilo Starbucks. Cómo crear un hogar fuera del hogar, es bastante flojo. Todo se resume a una enorme confianza en los poderes del café, y en la capacidad de la empresa de crear toda una cultura alrededor de él. Aunque se menciona al pasar a No Logo de Naomi Klein y al movimiento comúnmente llamado “antiglobalización”, en general las alusiones son claramente positivas. La empresa paga más que las demás, se hace cargo del seguro médico, apoya a los plantadores de café en muchas partes del mundo, etc. No se dice nada del conflicto que tiene la empresa con Etiopía por el registro de una serie de tipos de café, que le permitiría a los plantadores de ese país recibir más de 60 millones de dólares más de ingresos al año -y eso que el libro es relativamente nuevo. Incluso se remarca varias veces “lo mal” que se sienten los ejecutivos de Starbucks cuando son “injustamente” atacados por todos esos manifestantes antiglobalización. Tampoco hay mayores referencias sobre el lento crecimiento internacional de la compañía, que ya fuera tocado por un viejo artículo e 2003 de la revista Business Week, llamado “For Starbucks, There’s No Place Like Home�? (en inglés). También hay referencias a la nota es mencionada en Oligopoly Watch (en inglés). Es que, a diferencia de Estados Unidos, donde no existía una fuerte cultura del café, en otros lugares del mundo, en particular Europa, tales costumbres llevaban décadas de consolidación. En esos lugares tiene que enfrentar una gran competencia, y muchas veces, la oferta de Starbucks resulta francamente cara frente a otros oferentes del mercado de cafeterías.

Existen, de todos modos, grandes oportunidades para la empresa en el mercado internacional. Incluso en un mercado hipercafeinado como el argentino, en los últimos cinco años firmas como The Coffee Store, Aroma y Havanna Café han logrado imponer un estilo muy basado en el modelo Starbucks, y se han expandido a pesar de que sus precios son más altos que las cafeterías tradicionales.

Sobre estructura de costos, estudios de mercado antes de lanzarse en otros países, El Estilo Starbucks dice poco y nada. Francamente, para ser un título de una colección de “Grandes casos empresariales” es bastante flojito.

Igual, en mi estadía en Lima, en un par de días, seguro que termino pasando por Starbucks…

Entradas anteriores sobre Starbucks en este blog:

Starbucks, más al sur
Starbucks en Lima
Starbucks

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