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Libros comprados VI: El estilo Starbucks

El diario argentino La Nación está sacando desde hace unos meses una colección de “títulos empresariales” sobre las estrategias exitosas de grandes compañías. No había comprado ninguna porque francamente el tema no me atrae tanto, pero cuando lanzaron el título sobre Starbucks terminé comprando. Me resultó interesante el lanzamiento. En Argentina no hay Starbucks, aunque mucha gente conoce la empresa como producto de sus viajes. De hecho, en este blog mismo he hablado varias veces de ella, y de la particular relación amor/odio que siento por una compañía que apostó por el café de una manera realmente muy interesante, pero que a la vez tiene una serie de prácticas al menos cuestionables -por ejemplo, reventar de locales ciertas zonas urbanas hasta mandar a la quiebra a las cafeterías independientes, que no pueden competir por un problema de escala.

Como un título relacionado con el tema empresarial, lo que esperaba era un análisis de las estrategias de la compañía, en particular para comprender las razones del éxito de la compañía. Y en ese sentido, el libro, llamado El estilo Starbucks. Cómo crear un hogar fuera del hogar, es bastante flojo. Todo se resume a una enorme confianza en los poderes del café, y en la capacidad de la empresa de crear toda una cultura alrededor de él. Aunque se menciona al pasar a No Logo de Naomi Klein y al movimiento comúnmente llamado “antiglobalización”, en general las alusiones son claramente positivas. La empresa paga más que las demás, se hace cargo del seguro médico, apoya a los plantadores de café en muchas partes del mundo, etc. No se dice nada del conflicto que tiene la empresa con Etiopía por el registro de una serie de tipos de café, que le permitiría a los plantadores de ese país recibir más de 60 millones de dólares más de ingresos al año -y eso que el libro es relativamente nuevo. Incluso se remarca varias veces “lo mal” que se sienten los ejecutivos de Starbucks cuando son “injustamente” atacados por todos esos manifestantes antiglobalización. Tampoco hay mayores referencias sobre el lento crecimiento internacional de la compañía, que ya fuera tocado por un viejo artículo e 2003 de la revista Business Week, llamado “For Starbucks, There’s No Place Like Home�? (en inglés). También hay referencias a la nota es mencionada en Oligopoly Watch (en inglés). Es que, a diferencia de Estados Unidos, donde no existía una fuerte cultura del café, en otros lugares del mundo, en particular Europa, tales costumbres llevaban décadas de consolidación. En esos lugares tiene que enfrentar una gran competencia, y muchas veces, la oferta de Starbucks resulta francamente cara frente a otros oferentes del mercado de cafeterías.

Existen, de todos modos, grandes oportunidades para la empresa en el mercado internacional. Incluso en un mercado hipercafeinado como el argentino, en los últimos cinco años firmas como The Coffee Store, Aroma y Havanna Café han logrado imponer un estilo muy basado en el modelo Starbucks, y se han expandido a pesar de que sus precios son más altos que las cafeterías tradicionales.

Sobre estructura de costos, estudios de mercado antes de lanzarse en otros países, El Estilo Starbucks dice poco y nada. Francamente, para ser un título de una colección de “Grandes casos empresariales” es bastante flojito.

Igual, en mi estadía en Lima, en un par de días, seguro que termino pasando por Starbucks…

Entradas anteriores sobre Starbucks en este blog:

Starbucks, más al sur
Starbucks en Lima
Starbucks

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6 thoughts on “Libros comprados VI: El estilo Starbucks Leave a comment

  1. Buen dia, Jorge… yo estuve en la central de Starbucks en Seattle, durante un programa sobre “la redistribución del Siglo XXI” que realicé para una compañía española.

    Fui fiel consumidora del Tall skim Cappuccino with Cinnamon (si, como bien decian en una pelicula creo que de Woody Allen, cuatro decisiones que tomar en solo unos cuantos segundo en el mostrador).

    Es cierto que Starbucks es un simbolo de la globalización, tambien creo que les va a resultar dificil entrar en un mercado como el Argentino, debido a los costos de su café. No es justamente económico que digamos y cuentan siempre con variedades de Sumatra, Kenya, Guatemala, Jamaica, Costa Rica, Turquía, etc. lo cual aquí A VECES sucede en algún que otro Coffee Store… no tenemos los morlacos para hacer los programas que ellos crean para asegurarse el café en los paises que mejor se dá, sin la necesaria infraestructura. Para lograr este objetivo crean puestos de trabajo en esos lugares.

    Ademas de Cafeterias comercializan el cafe gorumet en supermercados, y tienen toda la linea de productos frios en botellas (frapuccinos, etc) asi como la linea helados, a lo Ben & Jerrys.

    De todas maneras ellos intentan “compensar” un poco su exito, con programas de bien social. Yin & Yang. Ayudaron a muchas comunidades, tienen todo un departamento que contínuamente esta mirando dónde es que existe la mayor demanda de ayuda REAL. Estuvieron en las torres gemelas, cuando hubieron terremotos en Centro America, durante el Tsunami…

    No estoy defendiendo a nadie, la globalización es un hecho (del vamos por eso viajo, como bien dice mi blog). Las compañias fueron hechas para generar dinero, y algunas tratan de “devolver” al menos un 1% de sus ingresos.

    Aca los Disco, Jumbo, Norte, Coto, etc sacaron a Don José de la esquina… no hay manera de evitarlo. Me pregunto que hacen ellos en torno al bien social para mejorar las cosas. Se que Disco al menos publica su revista que es para ayudar a comedores de distintas areas del país. Todo a su escala.

    Mejor, disfrutenmos de las diferencias que existen hoy, que seguramente ya no esten mañana. :-)

  2. En ningún momento digo que las “acciones sociales” de Starbucks no sean reales. Más bien, la entrada tiene una intención más acotada: si un libro va a marcar las cosas buenas de Starbucks (pago de gastos médicos, apoyo a campesinos en muchos países, etc) hay que, necesariamente, dar cuenta de las cosas no tan positivas (problemas en la expansión internacional, estrategia de copar zonas urbanas y hacer desaparecer cafés independientes, problemas de royalties con países pobres, etc). Es más equilibrado, creo.

    Una de las cosas interesantes de Starbucks es que buena parte de su éxito se debió a la falta de diversidad en la cultura del café en Estados Unidos. Ahora, los estadounidenses son más conocedores del café, pero esa diversidad se logró a costa de una concentración de la propiedad en el sector. Esa interesante relación entre diversidad y concentración es una de los tópicos interesantes de Starbucks.

    Y a mí también me gusta tomar café ahí. Ahora que voy por Lima pasaré un rato, y contaré de los precios.

  3. ¿Pero al final vienen acá o no? Más que Starbucks (nunca lo cambiaré por un feca porteño) me interesa Dunkin’ Donuts, que creo que maneja el mismo grupo.

  4. Para habría que ver de donde salieron los costes de esa publicación, quizas tenga el apoyo de algun directivo de la empresa… ;)

    No dije que todo era color de rosa… simplemente que el hecho de la globalización afecta a todos, desde todos los ángulos. Starbucks es solo un eslabon de la interminable cadena. Entiendo que tu punto parta porque el libro se refería a ellos, y quizás yo no capté el mensaje… :(

    Tomamte un macciato en mi nombre…! (con una de esas galletas de frutas secas que dan ganas de robártelas todas) :)

  5. Hola amigos, estoy de acuerdo con que el libro no toque ciertos temas que hagan referencia a la monopolización del sector de las cafeterías, en algunos de los países en donde starbucks actualmente funciona y las descalificaciones de las que ha sido objeto por parte de grupos antiglobalización, pero calificar el libro, de “flojito”… me parece de pronto ligero. En mi opinión el mensaje del libro parte del sentimiento personal del autor, saber del romanticismo como se edifico, la empresa, en lo personal, me parece fabuloso, como logra su expansión a partir de la llegada de Howard Shultz, me parece aún mas… y como trata de ser fiel a los principios sobre los cuales fue creada, me hace pensar: porque en Latinoamérica, no tenemos este tipo de ejemplos, acaso adolecemos de ellos por estar criticando y estancándonos en ese tipo de discursos tercermundistas atacando la globalización??… me parece que la teoría Darwiniana respecto a las especies en la naturaleza, es aplicable a este caso y a cualquier otro caso, aun en la provincia mas pobre y lejana de nuestra querida América, aquel que ofrezca mayor calidad y servicio continuará en el mercado, aquel que no lo haga, desaparece… en el libro se encuentra una buena reflexión, respecto al ataque que se hace a la marca, dejando de lado en este conflicto a los verdaderos grandes compradores del grano como Sara Lee, Kraft y Nestle, sin que nadie se cuestione los aportes que hacen estas multinacionales en los países en los que compran Café… La verdad no trabajo en Starbucks, no pertenezco a su grupo de accionistas, pero un mensaje claro que me deja el libro, es que las empresas deberían apostar mas en beneficio de sus empleados con la seguridad que esto redundará en la satisfacción de sus clientes… podrían imaginarse por un momento que nuestros gobernantes aplicaran este tipo de filosofía para satisfacer las necesidades de las clases mas vulnerables?? seguro estaríamos mucho mejor… el libro es bueno, y a los que les gusta leer historias de altamar, de sirenas de dos colas, de barcos cazadores de ballenas, de tostadoras de café y refrescantes frapuccinos, les recomiendo que compren el libro.
    Un saludo desde Colombia (en donde ya comenzaron a funcionar las tiendas Juan Valdez, una rara especie de starbuks a la colombiana), un cordial saludo.

  6. Hola a todos, a pesar de las diferentes opiniones del libro, a mi parecer debemos ver primero la esencia del mismo, lo positivo del mensaje que nos deberia poner a reflexionar, no se trata de defender o no la globalizacion, este es un mundo cambiante y a pasos agigantados, la globalizacion es una realidad…me parece un exelente mensaje para aquellos que logran ver el bosque que esta posterior al arbol que tenemos en frente, refleja lo que muchas empresas pregonan tener pero al final no,lo hacen, que el recurso humano es el capital mas importante, que la calidad de servicio, el valor agregado y la cultura de calidad de servicio esta puesta de manifiesto en el texto, en latinoamerica carecemos de muchos de estos aspectos y es interesante verlo reflejado en un texto.
    Personalmente me parece bueno.

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