- por Jorge Gobbi
Hay muchas definiciones sobre turismo en libros y textos. Tomemos una de ellas, elaborada por Francisco José Garat para su tesis de licenciatura de la carrera de Ciencias de la Comunicación de la UBA, llamada La comunicación como variable fundamental en el desarrollo y el éxito de un plan comercial, y que estoy evaluando en estos días:
El turismo consiste en un conjunto de actividades originado por el desplazamiento temporal y voluntario de personas o grupo de personas fuera del lugar donde residen habitualmente, e invierten dinero y recursos no provenientes del lugar visitado.
Esta definición pertenece a un trabajo que propone una estrategia de comercialización y planificación de un emprendimiento de turismo aventura. Por ello, se preocupa ante todo por el marketing; y tal definición de “turismo” le va muy bien. La preocupación, claro, es situar a este fenómeno social en tanto un desplazamiento de personas que puede ser monetizado por operadores del mercado de viajes. Pero me sorprende como a veces este tipo de definiciones, muy útiles para segmentos como el marketing y la comercialización, son usadas como la única forma de entender al turismo como fenómeno.
Como cualquier definición, lo importante es para que son creadas. Dar cuenta del turismo como un movimiento físico asociado a un gasto no es algo que, como viajeros, nos sea útil. En primer lugar, porque el viaje no comienza cuando compramos los pasajes o subimos a un medio de transporte. Arrancó mucho antes, cuando comenzamos a pensar con visitar ciertos destinos, cuando leímos sobre él, cuando comenzamos a planificar ese viaje. En segundo lugar, porque el viaje no termina cuando entramos con las valijas a casa. Sigue en nuestras fotos, relatos, viajes posteriores. Viajar lejos estar de ser un simple movimiento en el espacio; es una experiencia asociada con nuestra historia. Que los operadores turísticos puedan monetizarla es, en todo caso, una cuestión para otro campo. Y cómo esa experiencia muchas veces es estandarizada bajo la forma de paquetes de viajes o recorridos es parte de esa experiencia, que nunca será hecha de manera separada de las estructuras sociales -incluso, claro, cuando no queremos acatarlas.
A veces el marketing está tan metido en nuestra vida que nos olvidamos que no siempre sus definiciones nos sirven. Más bien, les diría que ese tipo de definiciones, en tanto viajeros / turistas / usuarios por lo general no nos sirven. El viaje es una experiencia, como muchas otras cosas en la vida, y decir donde empiezan y donde terminan tiene una escasa relevancia. Una cosa es lo que necesitan los operadores, los agentes, los actores del campo turístico. Y otra es nuestra vida.
6 comentarios en «Sobre turismo, definiciones y marketing»
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Creo que es un error identificar el tipo de definiciones del Sr. Francisco José Garat con el marketing. El marketing, el nuevo marketing turístico que un grupo de profesionales del turismo venimos promoviendo en nuestros blogs y debates públicos, quiere ir más allá, pretende entender tanto al cliente como al trabajador, busca un marketing de emociones, apuesta por la calidad emocional del viaje. Limitarse a los aspectos materiales y monetarizar la experiencia turística ya no es una apuesta segura en la industria turística.
Juan José, puedo entender que busquen posicionar al marketing de otra manera, tal vez más positiva. Pero justamente, que intenten eso, marca que hay otro tipo de visiones del marketing, y que es un poco apresurado de tu parte calificar como un “error” algo sólo porque no esté en línea con lo que piensas. ¿Podrías darme algún ejemplo exitoso en el turismo en el que este “marketing de las emociones” no esté ligada a la monetización de la experiencia de los agentes sociales?
Dicen que no hay mayor mentira que una verdad a medias. No pretendo indicar que lo que dices sea falso, lo que digo es que no abarca todo el marketing que existe.
La monetarización del fenómeno turístico no es un hecho, es una necesidad como realidad con una dimensión económica, pero decir que sólo se da importancia a esa monetarización es limitar el análisis.
Como ocurre con todos los debates intelectuales, suele haber una cierta distancia entre estos y su materialización en la realidad, pero el debate sobre el nuevo marketing turístico está vivo, y pretendemos que no se limite a los aspectos “materiales” del fenómeno. Queremos un marketing de emociones y una calidad emocional, no sólo material.
En realidad estoy muy de acuerdo contigo como he indicado en mi blog comentando esta entrada, lo único que digo es que algunos estamos intentando dar un paso más.
Juan, me parece interesante el tema de plantear otras formas de marketing, pero como no soy experto en el tema, me gustaría preguntarte: ¿tienes ejemplos de ese “marketing de las emociones”, como para ver las diferencias con abordaje más tradicionales desde la misma disciplina?
Los programas de fidelización, el marketing interno y la introducción del concepto de “cliente interno” van en esa dirección. El problema, como ya te he dicho, de teorizar es que en ocasiones esas teorias no se manifiestan como debieran en la realidad. Te aconsejo sin embargo que visites un par de blogs que pueden serte interesantes para comprender un poco más este movimiento, el de Isaac Vidal (http://isaacvidal.blogspot.com/) muy bueno, y modestamente el mio propio (http://juansobejano.blogspot.com/) En ambos podás ver que tratamos de teorizar sobre un turismo de experiencias, en el que los hoteles y los destinos no se preocupen únicamente de mantener sus instalaciones, sino que se preocupen del cliente y sus deseos y emociones. Sobre todo en el blog de Isaac encontrarás ejemplos al respecto. Recuerdo ahora un caso que comenta (lamento no tener ahora el nombre del hotel) en el que la plantilla está formada por varias nacionalidades y ven eso como un valor y una ventaja competitiva ya que comprenden mejor las distintas sensibilidades de sus huespedes, provenientes de todo el mundo.
Ya te digo que al final lo que importa es ganar dinero, pero algunos creemos que hay formas más eficaces si no se busca la ganancia a corto plazo y se pretende mantener y fomentar un turismo y una gestión responsable para con el cliente.
El turismo es una actividad muy compleja en la que intervienen muchas partes, es por ello que se trata de una disciplina muy compleja a la hora de llevar a cabo algunas directrices de marketing. el marketing siempre tiende a generalizar, para alcanzar nichos de mercado mayores, y eso desde la perspectiva que se plantea es muy complejo.
Además el turista va cambiando costantemente, tanto sus espectativas como su percepción de la actividad turística, y eso son aspectos muy dificiles de definir. A veces lo mejor es llegar a la calidad física y a través de ella conseguir la calidad en la mente del turista.