No es ninguna novedad afirmar que Internet, como herramienta de colaboración y difusión, tiene una enorme capacidad de modificar procesos de comercialización y publicación, alguno de los cuales venían asentándose por décadas. Uno clave tiene que ver con el tema de la publicidad. Hasta ahora, las empresas por lo general dependían de los medios y los agentes de prensa para tener mayor difusión. Y eso era algo que por lo general sólo podían hacer las grandes compañías. Hoy las cosas están cambiando, e incluso las firmas más pequeñas pueden hacer, por un presupuesto bastante moderado, marketing por la Red. ¿Cómo va a afectar esto a la publicidad en los medios tradicionales?

Tomemos un ejemplo, en plan hipotético. Hasta ahora, las agencias y operadores de turismo que apuntaban al segmento de mayor poder adquisitivo llegaban a su público mediante la publicidad en medios no masivos. Por lo general, esa forma de marketing era bastante cara, ya que se limitaba a un grupo de publicaciones “con el target adecuado” y a diarios de elite. Pero esto va a cambiar progresivamente. Justamente, ese “público de mayor poder adquisitivo” es el que más acceso tiene a Internet desde hace años, y quien mejor lo maneja como herramienta de investigación, por la simple razón de que ya lo han incorporado a su vida desde hace años. La pregunta entonces es: ¿dónde deberían poner sus fichas los operadores de lujo, en la Web o en los medios tradicionales? Por ahora, seguramente lo seguirán haciendo en los dos lados, pero progresivamente irán destinando cada vez más inversiones a la Red. Al fin y al cabo, su público, a la hora de buscar excursiones, vuelos y paquetes de viajes, va directo a Internet.

Incluso planteado a nivel hipótesis, el tema no deja de ser interesante: ¿que puede pasar si los anunciantes que se dirigen al público de mayor nivel adquisitivo comienzan a poner menos dinero en diarios y revistas? Justamente, este es el público al que apuntan muchos medios. Algunos dirán que esos mismos medios pueden moverse a la Red con facilidad, como vienen haciendo los diarios. Eso es cierto, pero también hay que marcar que esos mismos medios no han encontrado, por ahora, formas de monetizar su presencia en la Web como para recaudar la misma cantidad de dinero en concepto de publicidad que en el mundo offline.

El otro punto interesante es que, de la misma manera en que muchos usuarios han descubierto ya ya no necesitan tanto a los medios tradicionales para informarse, las empresas van encontrando otro camino para el marketing, que es usar buena parte de sus recursos en sus propios sitios e iniciativas en la Web. Lo importante, entonces, es lograr que los usuarios lleguen hasta la página de la empresa y obtengan la información que estén buscando. De todas maneras, este paso por la Red no será tan sencillo, sobre todo porque vigilar la reputación de la compañía en Internet, donde los usuarios cada vez adquieren una mayor conciencia de su voz a través de sus blogs o sitios en redes sociales tipo MySpace, se hace cada vez más difícil y caro. Ni que hablar de hacer publicidad en la Web; en sistemas como Google Adsense, la compra de palabras clave, en particular en terrenos muy disputados, como el de viajes, se hace cada vez más costoso.

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