El mes pasado, en la entrada “Bloggers y prensa, el caso de Porto de Galinhas“, nos ocupamos de la invitación hecha a 40 bloggers brasileños para que visitaran esa zona, realizada por los organismos oficiales de turismo de esa zona de Brasil. La lista completa de blogs que quedaron invitados se encuentra en este enlace.

Algunos de los textos que produjeron los bloggers que viajaron a Porto de Galinhas:

Blahfeelings
Dia de Folga
Bogagento
Treta

Habría que revisar un poco más a ver que otros blogs invitados escribieron sobre el tema, pero la cobertura rastreada hasta ahora aparece como invariablemente positiva. Desde el punto de vista de las “relaciones públicas”, aparece como una acción exitosa, y que sirve para contrarrestar las noticias sobre problemas ambientales en Porto de Galinhas.

Ahora, si me van a preguntar sobre cual es, entonces, la diferencia entre blogs y la “prensa especializada”, donde normalmente siempre se publican textos positivos sobre cualquier destino, mi respuesta se parece cada vez más a “no sé”… Al menos, en este caso, siempre quedó en claro quienes eran invitados, y eso es público -muchos medios no suelen mencionar el “detalle” de las invitaciones. Pero a la hora de pensar en la credibilidad de los bloggers, el tema es otro…

Gracias a Tony Gálvez por la ayuda con los enlaces.

Arranquemos por un punto: la Transport Security Airport (TSA) es el organismo encargado de la seguridad de los aeropuertos estadounidenses, y difícilmente sea objeto de nuestra simpatía. Lo más probable es que, debido al tiempo que se pierden en las revisiones en los aeropuertos, no nos caiga nada bien. Pero esto algo que ellos también saben; y las acusaciones que potencialmente se podrían hacer contra ellos (revisiones excesivas, largas filas en los aeropuertos, reglas poco claras, maltrato, etc) tienen muchas posibilidades de ser consideradas verosímiles por muchas personas.

Ahora, vamos al caso. Una blogger estadounidense, Nicole White, escribió que, durante una revisión en el aeropuerto de Atlanta, fue separada de su hijo de 16 meses debido a que la sometieron a un chequeo más puntual, ya que sonó la alarma de detectores de metal. La entrada que escribió, “TSA agents took my son“, es bastante extensa, y describe con mucha precisión el miedo que sintió durante la revisión.

Pero la TSA respondió rápido. En el mismo día, publicaron una entrada en su blog, donde desmintieron las acusaciones. ¿Cómo? Con el video de la cámara de seguridad, donde se ve que la madre nunca fue separada de su hijo. Respuesta contundente, como verán. Y fueron aún más lejos: como el lugar donde se dio el incidente es filmado por nueve cámaras, dieron a conocer el registro tomada por cada una de ellas, además de la versión editada. Por desgracia, los videos no se pueden embeber aquí, pero pueden verlos en la entrada del blog de la TSA.

Round final: la blogger pidió disculpas.

El caso es interesante por varias razones. Primero, porque TSA sabe que no tiene muchas simpatías entre los ciudadanos, y se movió rápido para aclarar el tema. Dos, porque es una muy buena lección para otros organismos y empresas; en Internet, los tiempos corren rápido, y de haberse demorado algunos días más, la respuesta hubiera perdido efectividad -algo que los que se dedican a las relaciones públicas van a tener que charlar de manera muy puntual con sus clientes. Hasta la burocracia debe moverse rápido. Tres, para los pasajeros, ojo con lo que hacen en los aeropuertos estadounidenses, porque te filman desde… 9 cámaras (visto originalmente en The Economist).

Hace un par de semanas, nos ocupamos de cómo Twitter se estaba transformando, de hecho, en un canal de atención al cliente, y de como este tema debería comenzar a interesarle a las empresas de turismo. Por ahora, se trata de una red muy popular en particular en Estados Unidos, pero que va ganando relevancia en otros países.

En aquel momento nos ocupamos de las compañías que estaban tomando en serio la cuestión, e incluso creaban cuentas para recibir los mensajes de los usuarios. Pero también hay otro lado, donde están las compañías que, aunque pueden monitorear este tipo de mensajes, aún prefieren mantener la política de ignorarlos.

Para los consumidores, Twitter presenta una ventaja sobre el correo electrónico: la queja se inicia en un espacio público, lo que obliga a la empresa a tomar algún tipo de acción, o exponerse a quedar en evidencia. Desde ya, luego del primer intercambio de mensajes pueden derivar el tema hacia los mensajes privados o el correo electrónico, pero el tema arrancó a la vista de todos. Y si no se soluciona, seguirá allí.

Y justamente una nota publicada por Reuters se ocupa de la cuestión, desde un aspecto más crítico: las compañías que no están respondiendo adecuadamente a los mensajes. De hecho, la nota enfatiza como los mensajes de consumidores enojados en Twitter son un problema de relaciones públicas para las compañías, con especial énfasis en las aerolíneas.

La facilidad con la que se puede publicar en Twitter, directamente desde el celular, lleva a muchos usuarios a presentar quejas contra las aerolíneas cuando su vuelo se demora o tienen un mal servicio. Claro, pocos publican en Twitter cuando el vuelo es satisfactorio. La sencillez de la plataforma, entonces, funciona muy bien a la hora de descargar el enojo del usuario. Las compañías deberán comenzar a tomar en cuenta esto, antes que mantener el silencio. De hecho, rara vez una compañía de viajes responde en un blog cuando se critica alguna de sus políticas o productos, y tampoco lo hacen en Twitter. Y cuando hablo de responder, me refiero a poner en marcha una política de relaciones públicas, y no a enviar una carta documento, que es lo peor que pueden hacer.

Para quienes no conocen Twitter, además, les aclaro que es muy sencillo saber cuando alguien menciona cierta compañía. Se puede usar algún cliente específico, como Tweetdeck, y crear una búsqueda por una palabra clave. Luego, el programa se ocupará de avisarnos cuando alguien mencione ese término. Monitorear esta red, como verán es muy simple, a diferencia de Facebook, donde hay más controles de privacidad. El tema, claro, no se queda en monitorear; habría que tener una política de relaciones públicas que atienda esta temática. Nadie dice de contestar todos los mensajes; aquellos muy agresivos o insultantes pueden ser pasados por alto por obvias razones. Pero es diferente el caso de aquellos que exponen casos puntuales. Ya es hora de dejar de hacer comunicados de prensa llenos de lugares comunes del marketing, y comenzar a dedicar tiempo a temáticas que comienzan a adquirir más relevancia.

Para leer más sobre el tema:

Frustrated tweets new headache for airlines (Reuters)
Airlines and social media: dialogue waiting to happen (Gadling)
Los viajeros usan Twitter… para quejarse (Blog de Viajes)

Desde hace tiempo, las aerolíneas están haciendo esfuerzos por reducir todo lo posible los costos, e incrementar las fuentes de ingresos. Pero en ningún lado estas directivas se han ejecutado con tanto énfasis como en Estados Unidos. Allí, desde hace un buen tiempo se factura un cargo de entre 15 y 25 dólares por la segunda valija, y los cargos por sobrepeso se han incrementado sensiblemente. En los vuelos de cabotaje, además, no se sirve más comida. O, más bien, se venden. Si el pasajero quiere algo, lo pagará.

Pero United Airlines había llevado este tema más allá que el resto de las grandes aerolíneas estadounidenses. En los vuelos dentro de Estados Unidos, no sólo cobraba por la comida; comenzó a facturar las bebidas. Así, una gaseosa costaba 2 dólares, y un té o café, 1 dólar.

Seguramente, la aerolínea obtendría algunos beneficios de este cobro. Pero lo que no imaginó es que la movida le saldría mucho más cara en el tema de relaciones públicas. Es que el resto de las compañías no siguió la decisión de United de cobrar por las bebidas, y las críticas de los usuarios y de los medios no se hicieron esperar. La empresa, definitivamente, más bien, se enfrentaba con críticas muy duras por parte de sus propios pasajeros.

Y la decisión estaba cantada: a partir del 1 de marzo, United dejará de cobrar por las bebidas, y volverá a proporcionarlas de manera gratuita en los vuelos de cabotaje en Estados Unidos. A veces, buscar maximizar las fuentes de ingresos a toda costa puede ser una mala decisión a mediano plazo.

Más información sobre el tema en The Economist. La foto que abre la entrada fue tomada por M@mad y publicada en Flickr bajo licencia Creative Commons Attribution.

El 31 de octubre, la aerolínea Virgin despidió a 13 de sus empleados, tras descubrir que habían creado un grupo en Facebook, que usaban para burlarse de los pasajeros. Además, afirmaban que en las aeronaves se podían encontrar cucarachas sin mayores problemas. Un par de días después, British Airways comenzó una investigación interna, tras descubrir que algunos de sus empleados habían publicado en Facebook que muchos pasajeros eran “molestos”.

Aquí se abre un terreno interesante para debatir. Desde el punto de vista de la aerolínea, que un grupo de empleados se burle de sus propios clientes es, simplemente, un desastre de relaciones públicas. Piensen en los cientos de millones de dólares que estas empresas invierten todos los años para mostrar una imagen pública impecable, con empleados felices y que sonríen todo el tiempo, aviones limpios y que parten en horario, entre otras “virtudes”. ¿Y todo para qué? Para que un grupo de empleados, con un gasto cercano a cero, y con algunos minutos libres, muestren un lado de la empresa que ellos no tienen ningún interés en que se haga público. La imagen de las compañías aparece así muy frágil, y puede ser puesta en duda con muy pocos recursos.

Para peor, en el caso de Virgin, la compañía tiene una sección oficial en Facebook. Pero mientras los esfuerzos de relaciones públicas se concentraban en la imagen que la empresa quiere dar de sí, en otros puntos de la misma red social algunos de sus empleados contaban cosas que los ejecutivos y responsables de PR de la firma no querían oír.

Está claro que ningún consumidor se cree esa imagen pública de las aerolíneas. Los viajeros están bastante cansados de lo mal que funcionan muchas de ellas. Y todos sabemos que, por lo menos íntimamente, buena parte de los empleados de las aerolíneas detestan a los pasajeros -y en muchas ocasiones, deben tener buenas ocasiones para hacerlo, porque hay cada uno… ¿No será hora que las empresas comiencen a tener una actitud un poco más realista? Querer construir una imagen “límpida” en estos tiempos es simplemente imposible, y una asunción de ese tipo debería ser parte de una planificación de relaciones públicas. Las empresas ya no tienen tanto control sobre los mensajes públicos, en particular los que aparecen en Internet. Y aunque tengan reglas sobre lo que sus empleados pueden decir en público, si no tienen herramientas para hacer cumplir esas directivas, entonces van a estar en problemas. Para los empleados, además, se abre un interesante campo para plantear conflictos a la compañía, sobre todo cuanto ésta es intransigente a sus reclamos.

Y por último: en los dos casos, las aerolíneas se enteraron del tema por fuentes externas. Virgin, por quejas de algunos de sus clientes; British Airways, por la prensa. ¿No era que estas empresas tienen servicios de relaciones públicas que velan por su imagen pública? ¿Será que estaban muy ocupados enviando gacetillas, en lugar de revisar lo que se decía sobre sus clientes en la Red? Tampoco es tan difícil seguir algo así; con buscar de manera regular en blogs, Twitter, Facebook y MySpace ya van a tener un panorama bastante completo.

Más sobre el tema en The Economist. La foto que abre la entrada fue tomada por Cubbie_n_Vegas y publicada en Flickr bajo licencia Creative Commons Attribution.

¿Se imaginan que, al terminar un tour o un paseo por una ciudad, el guía les diga que, si les gustó, opinen favorablemente sobre el servicio en sitios como TripAdvisor? No lo imaginen, porque en realidad estas cosas ya pasan hace rato, y en el blog de la agencia de relaciones públicas Edelman lo cuentan. De acuerdo a Con Frantzeskos, en varios de los tours que hizo por Grecia e Italia, los guías les pidieron, en el caso de que lo consideraran conveniente, los comentaran positivamente en sitios de Internet.

Hay varios puntos a analizar en esta historia. En primer lugar, que el valor de Internet, que hace rato sabíamos era muy relevante para el mercado turístico, ha calado tan profundo que incluso ya modifica comportamientos en la “vida offline”. Y aunque no se diga en estos términos, uno de los puntos relevantes de la Red es como nos permite posicionarnos frente al resto. Si estos guías logran realmente que sus usuarios contentos comenten positivamente sobre ellos, tendrán un capital en el mercado que no cualquiera posee.

Segundo, el éxito de TripAdvisor no sólo se debería medir por visitas y comentarios en el sitio. También hay que buscarlo en este tipo de hechos, cuando actores del mercado turístico te piden que comentes bien sobre ellos en este sitio. Es un buen indicio de que, efectivamente, hay mucha gente que lo está usando para buscar información.

Tercero, que el famoso “boca a boca” que se alentaba gracias a un buen servicio -por ejemplo, lograr que una persona recomiende a un amigo ciertos tours u hoteles en tanto a él lo atendieron bien- ahora puede expandirse mucho más con el uso de la Red. Queda claro que en este caso tenemos opiniones sinceras, pero en buena medida “sugeridas” o alentadas por aquellos que pueden obtener beneficio de ellas -en este caso, los guías de los tours. De paso, puede servir para contrarrestar las opiniones negativas que pudiera publicar alguien -ya saben que quienes quieren quejarse suelen tener más motivos para expresarse y difundir su punto de vista.

Cuarto, que ya está bastante claro que una buena cantidad de usuarios de un viaje ya no sólo se dedicará a disfrutar. A la vuelta, se asume, van a publicar en Internet, ya sea en un blog, foro, comunidad social o sitio de fotos. Lo importante, entonces, es lograr que nos “hagan el favor” de manifestar su opinión positiva.

¿Ya les había pasado que les sugirieran, en un viaje o toru, que opinaran en algún sitio Web en el caso de que el servicio hubiera sido bueno? Tal vez en Europa o Estados Unidos sea más común, pero al menos en América Latina no me ha pasado nada similar.