La semana pasada comenzó a difundirse un canal de YouTube especialmente dedicado a la promoción del turismo en Brasil, como parte de un acuerdo comercial entre el gobierno de ese país y Google. Cada video que aparece en la página se combina con mapas de Google Maps, donde podemos ubicar los destinos a los que se refiere cada video.

A primera vista, es una iniciativa interesante, ya que implica usar las herramientas de Internet para llevar adelante el marketing de los destinos de Brasil. Pero en ese punto se termina lo nuevo, porque el resto es básicamente el mismo planteo de marketing de siempre. Aquí lo que encontramos son videos producidos profesionalmente, y que podríamos encontrar en los medios tradicionales, como los canales de cable dedicados al turismo. O sea, videos pensados como “disparadores” del interés por visitar un lugar, y no sobre la información posterior necesaria para armar el recorrido. No parece haber ninguna planificación acerca de cómo incluir los videos producidos por los usuarios, que seguramente tienen mucho que mostrar de Brasil. Claro, no estarán filmados con la estética cinematográfica de los videos ahora publicados, pero muchas personas los encontrarán más útiles.

No es mala la intención de comenzar a aprovechar nuevos canales en Internet, pero se nota que por ahora las instituciones gubernamentales de promoción de turismo siguen muy preocupadas en aquello de “no perder el control sobre el mensaje”. Un planteo que no tiene mayor futuro en Internet; publicar en la Red implica, necesariamente, aceptar cierta pérdida de control sobre los contenidos.

De todos modos, los medios de comunicación con más historia -radio, televisión, gráfica- mejor que comiencen a pensar cómo van a posicionarse en el nuevo mercado. En el futuro, muy probablemente los sitios que más usemos para informarnos sean otro tipo de medios de comunicación, como las redes sociales o los sitios de videos. ¿Qué papel jugarán allí los medios nacionales? ¿Cómo las afectará el hecho de que se puedan armar estrategias de marketing que precindan de ellos?

El canal de Brasil en YouTube lo pueden ver en este enlace. Más sobre el tema en Media Decoder, un blog de The New York Times.

Cuando leemos medios especializados sobre turismo, por lo general los temas abordados se reducen a:

1) Destinos, en el caso de los medios que apuntan a los consumidores finales
2) Noticias sobre eventos profesionales; lanzamientos; promociones; destinos; y tendencias profesionales, en el caso de los que apuntan a quienes trabajan en el mercado turístico.

Rara vez este tipo de medios analiza una serie de temas que, a mediano y largo plazo, pueden tener un enorme impacto en el mercado turístico. Cuestiones como el agotamiento de los recursos naturales y la crisis energética son abordados de manera amplia, a pesar de que es obvio que impactarán en el segmento de viajes. Esos problemas son bastante amplios, y se podrían tratar de manera puntual. No se limitan, por ejemplo, al problema del agotamiento de los recursos petroleros y la movilidad. Ni tampoco al impacto que pueden causar ciertos emprendimientos turísticos en el medio ambiente. Van mucho más allá. Por ejemplo, hasta los problemas de la industria alimenticia, que consume demasiada energía en producir y transportar mercaderías. Nadie dice que no escriban sobre destinos o novedades; pero hay temas que van un poco más allá de la inmediatez de la agenda.

En los medios periodísticos, por lo general todo el tema de “tendencias” queda relegado a notas especiales y espaciadas. Tampoco hay mucho aliciente para hacerlas. Mientras los destinos generan acciones de promoción para aparecer en los medios y organizan viajes, los problemas que a mediano plazo van a afectar a la industria turística no aparecen como buenas noticias para nadie. Y menos para los anunciantes. A la larga, estas noticias seguirán apareciendo en secciones como “sociedad” o “interés general”.

No se sorprendan si encuentran más datos interesantes sobre el mediano – largo plazo de la industria turística en libros o revistas que se dedican a otra cosa. Pasa con los cambios en la manera de informarse por parte de los usuarios, y pasa también con las tendencias a largo plazo en el medio ambiente, la movilidad y el consumo. Tendremos que ir armando esos enlaces de a poco. Probablemente, la semana que viene arme una especie de “entrada resumen” de tendencias a mediano y largo plazo que he escrito en este blog, para ver como comenzamos de nuevo con este tipo de análisis. De otra manera, todo queda demasiado fragmentado y atado a los cambios en la agenda del presente inmediato, que es donde se focalizan casi de manera exclusiva los medios.

Pocos métodos de recomendación son más relevantes en el mundo del viaje como el boca a boca. Que alguien que conoces te cuente cosas positivas de un destino siempre es un gran aliciente a la hora de tomar la decisión de qué lugares visitar. Y en Internet parte de ese mecanismo se ha replicado; siempre es interesante escuchar las opiniones de otros viajeros, que han tenido una experiencia similar a que vamos a tener nosotros.

Pero parece que esos mecanismos de recomendación en la Red han comenzado a devaluarse. Hasta ahora, los planteos del “social media” pasaban por un punto que parecía difícil de discutir: que los usuarios confiaban más en otros usuarios que en los medios o los especialistas, en tanto asumían que estos últimos tenían opiniones demasiado influenciadas por los avisadores o el mercado. Pero el “social media” está logrando cambiar ese “sentido común”, y los usuarios ya comienzan a desconfiar cada vez más de las opiniones de otros usuarios.

De acuerdo a un estudio realizado por la consultora Edelman, el Trust Barometer, la confianza de los usuarios de Internet en las opiniones de otros usuarios cayó del 45 al 25%. No parece ser un fenómeno difícil de explicar: muchas campañas abusan de las redes sociales para lograr recomendaciones. Hay incluso marcas que impulsan a los usuarios a inundar de publicidad el timeline de Twitter o Facebook, con la promesa de ganar un teléfono o cosas así. El resultado es, claro, una menor credibilidad, en tanto “los usuarios como nosotros” terminan siendo una fuente más de publicidad. Entonces, estos comenzarán a buscar más fuentes de opiniones para contrastar, lo que francamente sería algo muy positivo.

Entonces: habrá que comenzar a repensar muchos de los supuestos del “social media”, en tanto las opiniones en blogs y redes sociales pueden comenzar a ser cada vez más cuestionadas, como ya lo son las que aparecen en otros medios más tradicionales.

De todos modos, otros canales de comunicación tampoco están remontando mucho en su credibilidad. Los medios gráficos y la televisión han caído más de 20 puntos en su credibilidad en los dos últimos años, de acuerdo al mismo estudio de Edelman.

Más sobre el tema en Advertising Age y Alberto García Pujadas (visto en los elementos compartidos de Google Reader de Albert Barra). La imagen que abre la entrada fue publicada por Intersection Consulting en Flickr, bajo licencia Creative Commons Attribution.

En las últimas semanas, el tema de los servicios Web de geolocalización comenzó a tener bastante prensa. Si bien desde hace tiempo hay sitios que buscan que los usuarios actualicen el sitio donde se encuentran -se me ocurren alternativas como Plazes y Brightkite- hasta ahora ninguno habia alcanzado una masa crítica importante de usuarios. Pero eso parece que está a punto de lograrse, a medida que servicios Web como Foursquare y Gowalla, están logrando crecer en usuarios y actividad. El crecimiento en la cantidad de celulares con acceso a Internet y GPS hace posible esto, aunque por ahora limitado a un sector específico de la población.

Para las dos entradas que voy a dedicar al tema, me voy a concentrar en Foursquare, en tanto es el servicio que más popularidad está obteniendo en esta parte del mundo. Buena parte del suceso de este servicio Web se debe a la disponibilidad: se puede usar en cualquier ciudad del mundo, y tiene aplicaciones para múltiples plataformas de dispositivos móviles, como iPhone, Android, Palm Pre, y pronto Blackberry.

La idea en las redes sociales basadas en la geolocalización es que cada vez que vamos a un sitio como un bar, restaurante, etc, nos registremos mediante un check in. Para hacer más atractivo esto, en Foursquare hay un sistema de puntajes, por el cual las acciones que ejecutamos reciben determinado valor -por ejemplo, si “descubrimos” un lugar nuevo para Foursquare nos dan cinco puntos. También se recibe puntaje por llevar a cabo acciones que agregamos a nuestra lista de tareas -por ejemplo, ir a cenar a un sitio donde haya ido uno de nuestros contactos. A eso hay que agregar “badges” para diversas acciones -hacer check in durante varios días, o varias veces en el mismo lugar. Por último, la persona que más veces se registra desde un mismo sitio aparece como “mayor” de ese lugar.

Los lugares que agregamos a Foursquare aparecerán localizados en un mapa, ya sea porque nuestro teléfono cuenta con GPS, o porque agregamos la dirección del sitio.

Para poder ver algunas de las actualizaciones que hace una persona en Foursquare, basta con conocer su usuario, aunque no podremos acceder a la mayor parte de los datos si no estamos autenticados en esta red y no somos admitidos como contactos. Esta red, además, se integra con Twitter y Facebook, por lo que también se pueden dar a conocer allí nuestros “check in”. Desde ya, el tema de la privacidad y seguridad es, en este punto, relevante, así que es posible actualizar nuestro lugar, pero sin que Foursquare notifique a nuestros contactos o lo publique para todo el mundo.

Para los viajeros, o quienes visiten otras ciudades, Foursquare puede ser una red muy útil, ya que en realidad los usuarios están construyendo una enorme base de datos de lugares. Y no sólo podemos hacer check in desde cada uno de ellos. Podemos agregar cosas para hacer allí, o consejos -por ejemplo, qué cosas comer, en el caso de un restaurante. Es como una guía de una ciudad, pero hecha por nuestros contactos, a quienes, en todo caso, podríamos consultar por más información.

Hay varios puntos interesantes para analizar en el caso de estas redes sociales basadas en la geolocalización. Uno de ellos es que aparecen como una propuesta que, finalmente, puede establecer lazos muy estrechos en la construcción de una base de datos sobre lugares y las estrategias de marketing -con todo lo bueno y lo malo que puede implicar eso. Pero sobre ese tema hablamos mañana.

Por cierto, mi usuario en Foursquare pueden encontrarlo en este enlace.

Algunas semanas atrás, analicé en dos entradas (enlaces al final del texto) la acción de marketing que las autoridades de Porto de Galinhas había llevado a cabo junto con una empresa privada, por la cual se invitó a 50 bloggers brasileños a pasar unos días en el lugar. El objetivo, declarado, era lograr muchos enlaces a las páginas de Porto de Galinhas, y menciones positivas sobre el destino. El objetivo se cumplió; una revisión de los bloggers invitados muestra que la mayoría hizo reseñas positivas, y que ni siquiera mencionaron el tema de los problemas ambientales en la zona, que fueron cubiertos varias veces por la prensa tradicional brasileña.

Pero ahora hay más información para compartir. La primera no es muy buena: la empresa que llevó a cabo la acción de marketing denunció que el gobierno local no le pagó lo comprometido por la campaña, y dio de baja la página Porto Cai na Rede. Poco después la Prefeitura de Ipojuca publicó una carta, donde rechazan las acusaciones y dicen que ellos no se habían comprometido a pagar todo, y que sus obligaciones se limitaban a hospedaje, comidas, paseos y otros servicios brindados a los bloggers. Y afirman haber invertido 200 mil reales (algo más de 115 mil dólares) en toda la acción.

No es la intención de esta entrada discutir acerca del tema de quien se hace cargo de los pagos. Las dificultades entre la empresa y la Prefeitura de Ipojuca las arreglarán entre ellos. Más bien me interesa otro tema: con una campaña de 200 mil reales, se lograron una gran cantidad de enlaces, muchos de elos en blogs con buen tráfico e interesante ponderación para los buscadores. ¿Cuánto hubiera gastado un destino en una buena campaña en medios tradicionales? ¿Hubieran generado tantos enlaces en Internet, donde hoy cada vez más viajeros buscan datos para viajar? Es un tema interesante; me parece que aquí hay otro tema para que revistas, diarios, etc, se preocupen, ya que otros formatos, en este caso los blogs, podrían generar mejores resultados que ellos para determinados objetivos de promoción y difusión.

El segundo tema está ligado a los bloggers, y seguramente vamos a tener que discutirlo más en el futuro. Una de las críticas de muchos viajeros a los medios especializados en turismo es que no brindan buena información. Las referencias a destinos son casi unánimemente positivas, y por lo general los datos bastante restringidos -muchas veces, a las empresas que pagaron el viaje a los periodistas. ¿Qué va a pasar si la mayoría de los bloggers replica ese modelo de “todo positivo”? ¿Los lectores de blogs seguirán confiando en nosotros? Claro que un blog no se termina en quienes lo escriben; la comunidad de lectores y de comentaristas pueden agregar nueva información para ayudar a construir un sentido diferente para el texto.

Me parece que es un tema donde la mayor parte de ustedes tiene una posición tomada; sería interesante que compartan sus puntos de vista en los comentarios, a ver cuán interesante (o no) es el tema.

Gracias a Tony Galvez por algunos datos de utilidad para esta entrada.

Entradas anteriores sobre este tema:

Bloggers y prensa, el caso de Porto de Galinhas
Bloggers y prensa, el caso Porto de Galinhas II

Ayer Amadeus dio a conocer un informe de 30 páginas, donde se analiza la consolidación del segmento de “viajeros expertos”. Este proceso, que ya lleva varios años de desarrollo, se puede sintetizar de manera muy puntual: a medida que pasan los años, la disponibilidad de información en Internet y de herramientas de organización de datos lleva a que los viajeros sepan de un sitio casi tanto como los profesionales dedicados a vender ese destino.

Y esto que hace algunos años era una tendencia emergente y que sólo era analizada por unos pocos, hoy es todo un tema de interés para el marketing turístico. Buena parte del mercado está en otra; sigue en sus folletos, en sus textos llenos de adjetivos y en un discurso poco relevante para los viajeros. Pero hay un segmento creciente de empresas que ya está viendo otras tendencias, ligadas a posicionar su marca en la Red, en conocer sobre qué destinos e intereses turísticos charlan los usuarios en Internet, y en identificar cómo las personas usan la tecnología mientras están de viaje.

El informe de Amadeus completa el tema del “viajero experto” con otras tendencias: las relaciones entre viaje y tecnología; las tendencias ligadas al turismo aventura y el crecimiento de los países emergentes en el mercado turístico, en particular los ligados al BRIC (Brasil, Rusia, India, China). El estudio se hizo sobre la base de 30 entrevistas a expertos, más 3 mil encuestas realizadas a profesionales de viajes (pueden ver esos datos en el apéndice técnico). En lo particular, me parece interesante la cantidad de datos de la encuesta, pero eché de menos cierta ausencia de “datos duros” estadísticos, que más bien se concentran en la primera parte.

Pueden bajar el informe completo desde este enlace (PDF), o chequearlo en la versión embed que se encuentra debajo:

ElViajeroExperto_Amadeus

“Los periodistas tradicionales venden su independencia a cambio de acceso”, planteaba hace unos días Arianna Huffington, la creadora de Huffington Post. Y uno no puede dejar de preguntarse por el mercado de periodismo de viajes, y encontrar que, efectivamente, se trata de una cuestión central. Ciertos tipos de acceso -a viajes pagados, a las fuentes, a los negocios- han implicado que una parte sustancial del mercado periodístico se haya dedicado a producir notas cada vez menos relevante para el viajero.
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Habitualmente, cuando pensamos en locales de comida rápida, asumimos que se trata de un tipo de producto indiferenciado, que no caracteriza a ningún lugar y que básicamente es parte del paisaje de buena parte de las sociedades modernas. Pero parece que en algunos casos vamos a tener que comenzar a pensar en los procesos de construcción de la diferencia en el mercado de las comidas rápidas, como analizan en Travel Plan Idea Blog. En esa entrada se citan al menos dos casos interesantes.

El primero, el de la localidad de Corbin, Kentucky, Estados Unidos, que ha convertido en toda una atracción turística la presencia en el lugar del primer restaurante de la cadena Kentucky Fried Chicken. Pueden leer sobre el tema en el USA Today. El segundo, un programa de Travel Channel donde mostraron los que ellos consideraban los 10 McDonald’s más originales del mundo. Entre ellos, un local que está construido para que parezca una gigantesca cajita feliz -y que pueden ver en la foto que está debajo-; y otro que presume ser el local más elegante de toda la cadena de McDonald’s.

Así que ya saben: si están interesados en trabajar sobre procesos de diferenciación, ahora también se pueden concentrar en las cadenas de fast-food. Al fin y al cabo, los procesos de reflexividad estética y de diferenciación ya se extienden por toda la cadena de consumo.