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Hay empresas del sector turístico que ven con mucha desconfianza lo que pasa en Internet. Son aquellas que dependen centralmente de la asimetría de la información entre ellos y los turistas para ganar dinero. Claro que estas empresas son las que se arriesgan más a perder ingresos a medida que la información circula de manera más abierta en Internet.

Un buen ejemplo se puede encontrar en la entrada de ayer de De Viaje a Brasil. Copio, porque no tiene desperdicio; se trata de un comentario que dejaron en respuesta a una entrada publicada allí.

“Quiero que seas consciente de que tu blog tiene una gran influencia, y el comentario negativo referente a [problema con nuestro establecimiento hotelero] (aun siendo verdad) perjudica gravemente nuestra economía. Quiero que entiendas que tu blog echa por tierra todos los esfuerzos que hacemos para sobrevivir con nuestro negocio. Te ruego encarecidamente que consideres cambiar ese texto”.

Sé que deben estar pensando: que era una respuesta a una opinión que aparece en el blog de Tony. Pero no. Se trata de un pedido motivado por la publicación de un mapa donde aparecen posadas en una playa brasileña. En él queda claro que algunas posadas están un tanto lejos de la playa, y que ese dato puede afectar la cantidad de turistas que se alojen en ellas.

El problema, entonces, no es la opinión. Es la información. Muchos de ustedes saben que los mapas que se distribuyen muchas veces en el sector turístico tienen algunos “retoques” para reducir el impacto de las ubicaciones no muy privilegiadas de ciertos lugares. Pero el uso de herramientas como Google Maps, en manos de usuarios que no forman parte del circuito comercial del mercado turístico, termina con esas posibilidades de “maquillaje geográfico”.

El problema de buen parte del mercado turístico es que no puede darse cuenta de un punto central: sus clientes han cambiado. Estos no solamente consumen. También producen contenidos. Crean mapas, publican sus fotos, escriben en blogs y redes sociales. En ese contexto, si tu negocio dependía centralmente de ciertos tipos de asimetría de la información, es hora de pensar en cambiar la estrategia. Simplemente, esa asimetría está cambiando, en tanto es fácil hoy compartir ciertos tipos de datos estables, como la ubicación de un sitio. Otras informaciones más dinámicas, como precios y nuevos lugares, son por ahora un tema un poco más complejo.

Recuerden, además, que la asimetría de la información no es más que una condición dinámica de los mercados. No pueden pretender que esa asimetría se mantenga estable con el tiempo. La circulación de la información en la Red ha modificado muchas de las condiciones del mercado turístico, y es hora de tomar nota de ello.

Sobre el tema de asimetría de la información y control de la información en el mercado turístico ya había escrito en Blogs y mercado turistico: la hora del control. Y sobre los usos de la asimetrìa de la información en el caso de los restaurantes en zonas turísticas, pueden chequear Turistas, restaurantes e informacion privilegiada.

Hace algunos días, Expedia y Travelocity, dos de los mayores portales de venta de pasajes en el mundo, anunciaron que dejarían de cobrar comisiones sobre las tarifas de los pasajes aéreos. Ese fee, normalmente, era de 7 a 12 dólares. De esa manera, sus precios serán más competitivos que otros sitios y agencias de viajes. La gran pregunta es: ¿de qué van a vivir?

Todo parece indicar que el modelo que van a adoptar los grandes portales de viajes replica el de otras industrias. Las impresoras, por ejemplo, se venden a precios económicos, pero porque las ganancias reales vendrán de la venta de cartuchos. Las máquinas de afeitar más modernas no son tan caras, pero los repuestos sí lo son. ¿Y qué tiene que ver esto con una agencia de viaje online? Que en realidad se busca atraer a los clientes con tarifas lo más bajas posibles en aéreos para conseguir que compren otros productos con mayor margen.

Si chequean la evolución de las agencias de viajes online, van a encontrar que cada vez gana más lugar todo el tema de reservaciones de hoteles, venta de paquetes turísticos y viajes dirigidos a sectores muy específicos -esquí, cruceros, etc. Desde ya, es la búsqueda de dar más relevancia a los productos que más ganancia le dejan a la compañía.

Pero los vuelos aéreos no pueden desaparecer del menú de la empresa, incluso cuando no dejen un peso de margen. Son una de las razones por las que los clientes pasan por el sitio, y es evidente que Expedia y Travelocity usarán esto para vender otros productos a sus clientes. Y supongo que ya están probando con diversas estrategias para lograr ese objetivo.

Más sobre el tema en The Wall Street Journal y The BOOT.

El 31 de octubre, la aerolínea Virgin despidió a 13 de sus empleados, tras descubrir que habían creado un grupo en Facebook, que usaban para burlarse de los pasajeros. Además, afirmaban que en las aeronaves se podían encontrar cucarachas sin mayores problemas. Un par de días después, British Airways comenzó una investigación interna, tras descubrir que algunos de sus empleados habían publicado en Facebook que muchos pasajeros eran “molestos”.

Aquí se abre un terreno interesante para debatir. Desde el punto de vista de la aerolínea, que un grupo de empleados se burle de sus propios clientes es, simplemente, un desastre de relaciones públicas. Piensen en los cientos de millones de dólares que estas empresas invierten todos los años para mostrar una imagen pública impecable, con empleados felices y que sonríen todo el tiempo, aviones limpios y que parten en horario, entre otras “virtudes”. ¿Y todo para qué? Para que un grupo de empleados, con un gasto cercano a cero, y con algunos minutos libres, muestren un lado de la empresa que ellos no tienen ningún interés en que se haga público. La imagen de las compañías aparece así muy frágil, y puede ser puesta en duda con muy pocos recursos.

Para peor, en el caso de Virgin, la compañía tiene una sección oficial en Facebook. Pero mientras los esfuerzos de relaciones públicas se concentraban en la imagen que la empresa quiere dar de sí, en otros puntos de la misma red social algunos de sus empleados contaban cosas que los ejecutivos y responsables de PR de la firma no querían oír.

Está claro que ningún consumidor se cree esa imagen pública de las aerolíneas. Los viajeros están bastante cansados de lo mal que funcionan muchas de ellas. Y todos sabemos que, por lo menos íntimamente, buena parte de los empleados de las aerolíneas detestan a los pasajeros -y en muchas ocasiones, deben tener buenas ocasiones para hacerlo, porque hay cada uno… ¿No será hora que las empresas comiencen a tener una actitud un poco más realista? Querer construir una imagen “límpida” en estos tiempos es simplemente imposible, y una asunción de ese tipo debería ser parte de una planificación de relaciones públicas. Las empresas ya no tienen tanto control sobre los mensajes públicos, en particular los que aparecen en Internet. Y aunque tengan reglas sobre lo que sus empleados pueden decir en público, si no tienen herramientas para hacer cumplir esas directivas, entonces van a estar en problemas. Para los empleados, además, se abre un interesante campo para plantear conflictos a la compañía, sobre todo cuanto ésta es intransigente a sus reclamos.

Y por último: en los dos casos, las aerolíneas se enteraron del tema por fuentes externas. Virgin, por quejas de algunos de sus clientes; British Airways, por la prensa. ¿No era que estas empresas tienen servicios de relaciones públicas que velan por su imagen pública? ¿Será que estaban muy ocupados enviando gacetillas, en lugar de revisar lo que se decía sobre sus clientes en la Red? Tampoco es tan difícil seguir algo así; con buscar de manera regular en blogs, Twitter, Facebook y MySpace ya van a tener un panorama bastante completo.

Más sobre el tema en The Economist. La foto que abre la entrada fue tomada por Cubbie_n_Vegas y publicada en Flickr bajo licencia Creative Commons Attribution.