Muchas veces se habla, de manera bastante liviana, sobre los cambios que se ocasionarían en el mercado de transporte en el caso de comenzar a darse una creciente dificultad en el acceso al petróleo -ya se porque la extracción comience a caer o porque los precios suban mucho. En particular, el punto más trabajado es el tema del transporte individual vía el automóvil. Y se tiende a ignorar, muchas veces, que no sólo estamos hablando de un simple medio de transporte. El auto ha constituido todo un sistema cultural y de desarrollo, que puede relacionarse con múltiples temas. Desde el crecimiento de los suburbios muy alejados hasta los centros comerciales en las autopistas y la separación de los lugares de trabajo con los de residencia hasta todo un sistema de valores relacionados con la libertad de elección y el éxito personal.

Si chequeamos las propuestas de reemplazo del petróleo para las próximas décadas, veremos que por ahora se pone más énfasis en aquellas que permiten conservar el modo actual de transporte. Es lo que se suele llamar “path-dependent”. O sea, dependiente de un tipo de desarrollo elegido previamente. La creación de todo un sistema ligado al automóvil y a los medios de transporte basados en el petróleo nos ha llevado a la creación de enormes infraestructuras para transportarlo, y de una gigantesca red de rutas y autopistas que puedan contener el crecimiento número de automóviles. Frente a ello, no es raro que los biocombustibles aparezcan como una elección obvia, que podrían seguir usando el mismo sistema de distribución que el petróleo. El problema es que los biocombustibles no son una solución viable para reemplazar por completo al petróleo; la superficie cultivada dedicada a los combustibles debería ser enorme, y los precios de los alimentos subirían rápidamente.

Frente a ello, se pueden evaluar varios escenarios posibles. Uno, cambiar el patrón de uso de energía, y comenzar a usar otras fuentes, como el hidrógeno. Problema: hay que crear una nueva infraestructura para su traslado. O sea, tirar a la basura la mayor parte de lo construido para llevar petróleo, ya que el hidrógeno requiere de otras tecnologías, y por ahora es muy caro de producir. Algo similar, aunque probablemente no tan caro, sucedería si pasamos a sistemas eléctricos para mover a los automóviles -los vehículos híbridos van en esa dirección. Hay que crear nuevas redes de suministro y de carga, reconvertir el parque automotor, y muchas cosas más. Se trata de una inversión enorme de dinero, y que se podría llevar a cabo luego de tomar decisiones a largo plazo sobre el uso de la energía.

La tercer alternativa, y que es la que los políticos y muchos usuarios no tienen ningún interés en considerar, es comenzar a cambiar la cultura centrada en el automóvil. O sea, dejar el transporte privado por otros públicos, donde el costo en combustible para transportar más pasajeros es mas eficiente. O apuntar a nuevas formas de relación entre hogar y trabajo, que nos obliguen a viajar menores distancias. Nada parece indicar que nos encontremos en camino de una cultura menos centrada en el auto. Países como China e India demandan cada vez más vehículos privados, y los países más desarrollados siguen en el camino ya elegido hace varias décadas.

Pensar en cómo debe cambiar la cultura del auto va mucho más allá de concentrarse en combustibles, autopistas y el sistema comercial ligado a su existencia. Implica también tener en cuenta a qué tipo de valores es asociada la posesión del automóvil. Por ejemplo, el éxito, la libertad o la comodidad. Pero, en este sistema económico, quienes pueden reclamar esos valores para sí tienen que tener con que pagarlo. Si el sistema que sostiene la cultura del auto se vuelve cada vez más oneroso y difícil de mantener, es muy probable que nos encontremos con la crisis del esquema actual y nada para reemplazarlo. Hora de pensar, entonces, que los escenarios sobre la movilidad en el futuro pueden enfrentar cambios muy relevantes en las próximas dos a tres décadas.

Cuando leemos medios especializados sobre turismo, por lo general los temas abordados se reducen a:

1) Destinos, en el caso de los medios que apuntan a los consumidores finales
2) Noticias sobre eventos profesionales; lanzamientos; promociones; destinos; y tendencias profesionales, en el caso de los que apuntan a quienes trabajan en el mercado turístico.

Rara vez este tipo de medios analiza una serie de temas que, a mediano y largo plazo, pueden tener un enorme impacto en el mercado turístico. Cuestiones como el agotamiento de los recursos naturales y la crisis energética son abordados de manera amplia, a pesar de que es obvio que impactarán en el segmento de viajes. Esos problemas son bastante amplios, y se podrían tratar de manera puntual. No se limitan, por ejemplo, al problema del agotamiento de los recursos petroleros y la movilidad. Ni tampoco al impacto que pueden causar ciertos emprendimientos turísticos en el medio ambiente. Van mucho más allá. Por ejemplo, hasta los problemas de la industria alimenticia, que consume demasiada energía en producir y transportar mercaderías. Nadie dice que no escriban sobre destinos o novedades; pero hay temas que van un poco más allá de la inmediatez de la agenda.

En los medios periodísticos, por lo general todo el tema de “tendencias” queda relegado a notas especiales y espaciadas. Tampoco hay mucho aliciente para hacerlas. Mientras los destinos generan acciones de promoción para aparecer en los medios y organizan viajes, los problemas que a mediano plazo van a afectar a la industria turística no aparecen como buenas noticias para nadie. Y menos para los anunciantes. A la larga, estas noticias seguirán apareciendo en secciones como “sociedad” o “interés general”.

No se sorprendan si encuentran más datos interesantes sobre el mediano – largo plazo de la industria turística en libros o revistas que se dedican a otra cosa. Pasa con los cambios en la manera de informarse por parte de los usuarios, y pasa también con las tendencias a largo plazo en el medio ambiente, la movilidad y el consumo. Tendremos que ir armando esos enlaces de a poco. Probablemente, la semana que viene arme una especie de “entrada resumen” de tendencias a mediano y largo plazo que he escrito en este blog, para ver como comenzamos de nuevo con este tipo de análisis. De otra manera, todo queda demasiado fragmentado y atado a los cambios en la agenda del presente inmediato, que es donde se focalizan casi de manera exclusiva los medios.

3,2% de sus ingresos del primer trimestre de 2009. Ese es el porcentaje que representó para las aerolíneas estadounidenses los cargos cobrados por cambio de vuelo o cancelación de viajes. Ese 3,2% tiene traducción en dinero: 527,6 millones de dólares. Proyectados, más de 2 mil millones de dólares para todo 2009.

A pesar de que las aerolíneas estadounidenses hace tiempo que cobran por la primera valija que se despacha en vuelos de cabotaje, algunas aerolíneas hacen más dinero por estos cargos de cancelación que por el equipaje. Y eso se debe a que durante 2008 los precios de los cargos subieron; en muchos casos, son de 100 dólares por devolver o cambiar el pasaje. En vuelos internacionales esos valores pueden llegar a los 250 dólares.

Más datos sobre el tema, con porcentajes y montos de las principales aerolíneas estadounidenses, en The Wall Street Journal. La foto que abre la entrada fue tomada por alex-s y publicada en Flickr bajo licencia Creative Commons Attribution.

Cada vez que se quiere ejemplificar con el tema del impacto de Internet sobre el mercado de viajes, se suele elegir el mismo ejemplo: los agentes de viajes. Es que la posibilidad de algunas empresas para vender de manera directa en la Red -el caso más obvio son las aerolíneas- ha llevado a que las agencias pierdan una de sus fuentes de ingresos, o vean sensiblemente reducida su comisión de ventas. Por ello, muchas agencias ya se están ocupando de generar nuevas líneas de negocios, en muchos casos moviéndose hacia mercado más pequeños pero a la vez más especializados y con mejores márgenes de ganancias.

Pero creo que es un error poner tanto acento en el tema de los agentes de viajes. Es hora de buscar otros ejemplos, y la idea de esta entrada es exponer los efectos de la masificación de Internet sobre otro tipo de actores de este mercado.

El periodismo de viajes: muchos usuarios de Internet saben hace rato que obtienen mucha información más relevante en Internet que en muchas revistas o medios especializados en viajes. Estos pueden servir como disparador para pensar que destino podemos visitar, pero luego suelen ofrecer poca información interesante a la hora de planificar nuestro recorrido. Más bien, poder conversar con otros viajeros es mucho más útil. Estos no nos van a llenar un texto con adjetivos como “paradisíaco” o “imponente”, porque saben que eso es una pérdida de tiempo. Saben que lo útil pasa por otro lado: el costo del alojamiento, de la comida, de los pasajes; donde podemos ir a pasear; cómo podemos ahorrar dinero; entre otros temas. La Red, como plantean Pisani y Piotet (2008), se adapta mucho mejor a la construcción de redes transitorias, unidas por una razón muy puntual, que los medios de comunicación tradicionales. Así, al momento que queremos viajar a cierto lugar, podemos comenzar la búsqueda de manera puntual y consultar a otros viajeros. Leer semana tras semana o todos los meses alguna publicación de viajes difícilmente se adapte a ese comportamiento. El contenido sobre viajes es abundante en Internet; en todo caso, si vamos a pagar, es por contenidos de muy buena calidad y que resuman en un único espacio -por ejemplo, una guía de viajes- mucha información que nos tomaría horas y horas acumular, resumir y procesar. Por cierto, el impacto de la red sobre el periodismo en generalizado a todas sus áreas, y lejos está de limitarse, o centrarse, en las secciones específicas sobre viajes.

Los hoteles: demás está decir que muchos viajeros, al trasladarse a otros lugares, no siempre han usado hoteles. Cuando pueden, se alojan en la casa de algún familiar o amigo. Pero antes esta relación estaba más bien limitada a las relaciones personales y familiares del viajero. Ahora, con sitios como Couchsurfing, esas posibilidades se amplían. Y si bien siempre está el tema de la seguridad, siempre habrá soluciones factibles, como un sistema de karma o puntaje de los viajeros que has alojado. Y a eso hay que sumarle el tema de las revisiones que los usuarios hacen de los hoteles, pero eso van en el próximo punto.

Todas las empresas de turismo que vendan al consumidor final: hoy cualquier comprador puede ser un potencial evaluador de sus productos o servicios, y publicar su parecer en la Web. Este cambio, claro, no se limita al mercado de turismo. Pero como este blog se dedica al segmento de viajes, nos vamos a concentrar allí. Al principio eran los blogs -o TripAdvisor, en el caso de los hoteles-, pero hoy hay muchas plataformas donde la informacion sobre sus compañías puede circular a gran velocidad, como el caso de Facebook o Twitter. Muchos usuarios son más propensos a escribir para quejarse de un servicio que para elogiarlo; pero también hay un creciente número de personas que escriben de manera rutinaria sobre sus consumos. Entre ellos, por ejemplo, sobre el hotel que se alojan, el restaurante que han visitado o el tour que están realizando -recuerden que en Twitter es bastante simple publicar directamente desde un celular. Antes de quejarse, piensen que esto puede ser un buen punto a su favor. Si brindan un buen servicio, deberían preocuparse por lograr que sus usuarios los recomienden de buena fe. En una Red donde se privilegia las relaciones entre usuarios, no hay mejor forma de marketing posible. Ahora, si basan su negocio en ocultar datos, o saben que el servicio que prestan no es gran cosa, entonces mejor que se preocupen.

Bibliografía

Pisani, Francis y Dominique Piotet (2008) “Sobre la dinámica relacional” en La alquimia de las multitudes. Como la Web está cambiando el mundo. Barcelona, Paidós.

La foto que abre la entrada fue tomada por chrisdlugosz y publicada en Flickr bajo licencia Creative Commons Attribution.

Durante 2008, las ventas de guías y libros de viajes cayó un 8,7% en los principales mercados, en comparación con las cifras de 2007, de acuerdo a las cifras de Nilsen Bookscan. Tales datos ya impactaron bastante fuerte en una de las principales editoras de guías de viajes, Lonely Planet, que hace algunas semanas anunció el despido de 50 personas entre sus oficinas de Australia, Estados Unidos y Gran Bretaña.

La gran pregunta es si esta caída de las ventas de guías responde a una cuestión coyuntural -la crisis económica por la que estamos pasando- o responde a problemas más estructurales. Por ejemplo, que los viajeros más jovenes, sobre todo, están abandonando las guías en papel y obtienen la información sobre viajes directamente en Internet. En ese caso, la cuestión es: ¿cómo harán las editoriales de guías de viajes para mantener sus productos en la era de la abundancia de contenidos?

Como verán, el tema excede por mucho a las guías, y directamente pasa a todo tipo de producción de contenidos, algo que engloba a los medios y el periodismo. Para el futuro no tan lejano, son muchos los que predicen que nadie pagará por el contenido. Gracias a Internet, éste será abundante. Y nadie paga por lo que es abundante. Música, películas, diarios, guías de viaje: todos entran en un mismo paquete. Eran productos por los cuales estábamos dispuestos a pagar. Hoy cada vez más gente no parece tener la menor intención de soltar un billete por ellos, y hay que “monetizarlos” de otras maneras.

Para quienes siempre hemos trabajado en áreas relacionadas con los contenidos -en mi caso, el periodismo de tecnología y de viajes- aparece la pregunta sobre un futuro donde nadie quiera pagar por lo que consuma en los medios. ¿Quién va a pagar por el trabajo de quienes forman las estructuras de trabajo y de producción de contenidos?. No es casual que en estos momentos estén crujiendo las estructuras de los diarios, demasiado grandes y costosas de mantener con los paupérrimos ingresos por publicidad online, algo lo que hablé en El periodismo y el fin del trabajo, en mi bastante desatendido blog Vida Vacía.

Si es que tengo algún esbozo de respuesta, diría que lo que está pasando con las guías no es algo coyuntural. Se agrava por el tema de la crisis, pero en realidad responde a cambios más produndos en el mercado editorial. Si es así, vamos a ver más cambios en los próximos años, con más despidos y la rápida decadencia de ciertos tipos de publicación en papel. Y probablemente sea peor en el caso de Lonely Planet, que no ha logrado acertar con una estrategia coherente en Internet, y ha perdido terreno frente a casos exitosos como TripAdvisor.

Más sobre el tema de los despidos en Lonely Planet en Hotel Marketing (en inglés).

Y no se olviden de votarme como “Best Spanish Language Blog” en los Lonely Planet Travel Blogger Awards

Pocos libros me han servido tanto en los últimos años, a la hora de pensar sobre los cambios que provoca la masificación de Internet, como El fin del trabajo, de Jerome Rifkin -que por cierto, ya tiene unos cuantos años en el mercado. Para quienes no lo leyeron, resumo la tesis principal del libro: tradicionalmente, las innovaciones tecnológicas han creado nuevos mercados, pero también han destruido a otros. Entonces, normalmente han destruido puestos de trabajo, pero han creado otros en los nuevos mercados. Pero en la actualidad, el ritmo de las innovaciones destruye mucho más puestos de los que crea, en particular en el campo de los servicios, donde trabajan profesionales capacitados. Rifkin sostiene que el tiempo en el cuál asumíamos que toda persona se ganaría la vida al vender su mano de obra en el mercado estaba llegando a su fin, simplemente porque no habrá trabajo para todos. Frente a ello, en el futuro tendremos que pensar nuevas soluciones para garantizar que buena parte de la población pueda subsistir, como sería, por ejemplo, la idea del “ingreso ciudadano” garantizado por el Estado -tema que por cierto excede por mucho las intenciones de esta entrada.

Pero me interesaba concentrarme específicamente en el mercado de turismo, a partir de un correo electrónico que me envió un lector de la revista USERS, donde hace poco hice una reseña de tres páginas sobre viajes en Internet. En ese correo, el lector me señalaba que varios de los sitios que indicaba o salteaban a las agencias de viajes al vender de manera directa a los consumidores, o alentaba a buscar alojamiento en casas de otros, sin tener que pagar por el hotel (el caso Couchsurfing). La pregunta que él se hacía era: ¿de qué van a vivir los profesionales de turismo si cada vez más gente usa Internet para no pagar por sus viajes?

Uno no puede aquí separarse de la hipótesis de Rifkin: la masificación de Internet está creando nuevos mercados, pero también está destruyendo puestos de trabajo en el sector turismo. Y destruye más puestos de los que crea. Lo que ha cambiado es la cadena de valor, por el cual el papel de muchos intermediarios está dejando de tener sentido. Por el lado del usuario, sería: ¿por qué usar una agencia de viajes cuando puedo comprar de manera directa, y más barato, y ahorrarme la comisión?. Y por el lado de las empresas, como aerolíneas y hoteles, sería: ¿por qué usar una agencia de viajes como intermediaria si por Internet puedo llegar de manera directa al usuario y ahorrarme la comisión del intermediario? Incluso el mercado corporativo, que era un buen nicho para las agencias de viajes, está tercerizando sólo las funciones más complejas, mientras que temas como reservas y pasajes son directamente gestionados por el personal de administración.

Pero el tema no se limita sólo a los agentes de viajes. Otros segmentos, como el del periodismo sobre turismo, van a pasar por problemas similares. Uno de ellos es general para toda la prensa: Internet está erosionando de manera acelerada el modelo de financiación de los medios. Por un lado, los lectores cada vez compran menos ejemplares en papel y se pasan a la Red, donde muchas veces no deben pagar para leer el mismo contenido. Pero, y esto es más grave aún, las publicaciones por Internet sólo obtienen en concepto de publicidad una fracción muy pequeña frente a lo que ganaban con el papel. El cambio tiene su lógica: muchos medios podían pedir altas cifras por publicidad porque sus espacios eran escasos, y sus lectores, muchos. En la Red, se puede tener muchísimos lectores, pero los espacios son virtualmente ilimitados. Ni que decir de la cantidad de competidores, ahora abundantes gracias a que es muy barato producir para Internet. Y hay que agregar algo más: muchísimos usuarios de la Red escriben sobre sus viajes, y lo publican de manera abierta para que se acceda de manera gratuita -y eso se extiende a fotos y videos, claro. Lo malo, para el mercado periodístico, no es únicamente que todo ese contenido sea gratuito; lo peor es que muchos de esos textos, fotos y videos son de una calidad comparable o superior a la que se publica en la prensa profesional.

¿Significa todo esto que no habrá más trabajo en el futuro para los periodistas del sector turismo o los agentes de viajes? Una afirmación así debería ser matizada, porque no es cierto que estos mercados se destruyan por completo. Pero si parece bastante factible decir que habrá muchos menos puestos de trabajo en estos sectores, por razones relativamente simples: ni usuarios ni empresas están dispuestos a seguir pagando por sus servicios. Han aprendido que pueden saltearse ciertas comisiones, o que pueden acceder a ciertos contenidos sin tener que pagar de manera directa.

Sobre el tema de quienes usan la Red para alojarse de manera gratuita en casas de terceros, como hacen los usuarios de Couchsurfing, se puede ser bastante menos categórico. No creo que el crecimiento de ese tipo de redes sociales ponga en riesgo el mercado de hotelería. Francamente, sólo una pequeña porción de los viajeros realmente está dispuesta a alojarse en casas de personas que contactan por Internet, y la mayoría prefiere por mucho, si tiene el dinero necesario, ir a un alojamiento pago.

Esto, claro, no es “el fin de los profesionales de viajes”. Significa que vamos a enfrentar cambios muy profundos en los próximos años en el mercado de medios y de turismo. Y que buena parte de esos cambios significarán pérdidas importantes de puestos de trabajo. Si atendemos la hipótesis de Rifkin, el sector servicios en general perderá, gracias a la masificación de Internet, muchos más puestos de trabajo de los que generará. Claro que se trata de una hipótesis, y que habrá que confirmarla o refutarla en el futuro. Por ahora, lo único que tenemos seguro es la incertidumbre.

Sobre este tema, y en referencia únicamente al mercado de medios en general, ya escribí en mi blog Vida Vacía -y también usé a Rifkin y su libro El fin del trabajo como disparador.

Como siempre, pueden dejar sus comentarios debajo, porque me parece que este tipo de temas es realmente muy opinable, y puede ser abordado desde otros puntos de vista.

En los últimos años, muchas agencias de viajes han comenzado a tener problemas financieros, en tantos sus fuentes tradicionales de ingresos han comenzado a desaparecer. Un ejemplo son las comisiones pagadas por las empresas aéreas por vender asientos en sus vuelos. En apenas unos años, éstas han pasado de ser un 15% en promedio a tan sólo la mitad, como podemos ver en el cuadro que se encuentra debajo (luego explico la diferencia entre comisiones y overrides, que en la columna de 2008 aparecen en color azul):

Pero el problema no termina allí. Las aerolíneas buscan mayor rentabilidad, y para ello prefieren vender sus pasajes directamente al consumidor a través de sus páginas Web. Incluso hacen ofertas que sólo están disponibles por el canal directo, y no al alcance de las agencias de viajes. Y, como si fuera poco, para los próximos años la caída de las comisiones promete profundizarse, y el porcentaje pagado será aún más pequeño.

¿Significa esto que, en busca de eliminar a los intermediarios, las aerolíneas dejarán de vender a través de las agencias de viajes? No; pero las usarán ante todo para vender aquellos pasajes que no puedan comercializar por el canal directo. Y el sistema de recompensa se dará a través de los llamados “overrides”, donde se premia el volumen de venta. O sea, más vendes, mejor comisión cobras. Tal política lleva a un desenlace previsible: como las agencias más pequeñas no tienen mucho volumen de ventas, deberán fusionarse o asociarse con otras para acceder a mejores comisiones.

Si chequeamos los cuadros, veremos que de las comisiones “clásicas” del 15% sobre la venta del pasaje, hemos pasado a la mitad, y que buena parte de esos pagos se hacen sólo bajo venta de pasajes por volumen, los llamados “overrides”. En algunos países las comisiones son un poco mejores que en otros, pero se deben a circunstancias distintas, que pueden ir desde regulaciones estatales que marcan una comisión mínima hasta aerolíneas que han llegado a acuerdos con el canal de agencias para garantizar cierto porcentaje y no entrar en guerra con ellas.

La caída de los porcentajes en las comisiones que pagan las aerolíneas a las agencias de viaje ya han entrado en un proceso que está bastante más allá de lo coyuntural; marcan un cambio estructural en el mercado, donde la búsqueda de eliminar intermediarios y mejorar el margen de rentabilidad va a llevar a que las comisiones, tal como las conocimos, se hagan más y más pequeñas, hasta desaparecer, salvo para la venta de grandes volúmenes de pasajes.

El cuadro que abre la entrada fue tomado del informe “El Futuro de las Agencias Multinacionales de Viajes Corporativos en América Latina”, realizado por la consultora Hermes para Amadeus. Como ésta es la última entrada que le dedico a este informe, y he visto que no está disponible en el sitio Web de Amadeus, pueden bajar el informe (en PDF) desde este enlace. Se lo recomiendo en particular a quienes están involucrados de manera profesional en el mercado de viajes.