Quienes hayan leído No Logo, el muy conocido libro de Naomi Klein, siempre tendrán presente una imagen de Starbucks: la de la empresa cool, que vende “experiencias”, pero que no tiene problemas a la hora de usar estrategias a lo Wal-Mart para destruir a su competencia, mayoritariamente constituida por cafeterías independientes. Pero algo así pasó en un contexto particular, el estadounidense, y con una empresa como Starbucks que tiene allí una estrategia masiva que la lleva a “reventar” mercados, de tal manera que en algunas zonas de New York o Washington pueden encontrarse varios locales en 200 metros.
Trasladar mecánicamente tales condiciones a la apertura de Starbucks en Argentina no tiene mayor sentido. Argumento mis razones:
1) Starbucks no tiene una estrategia masiva en Argentina. Al igual que otras cadenas estadounidenses en el contexto local, aquí tienen claro que van a la clase media / media alta. Los precios de sus cafés están bastante por encima del promedio de las cafeterías porteñas. O sea, no compiten por precio, ni tienen intenciones por hacerlo. En Estados Unidos sus valores están un tanto por encima del promedio general, pero en Buenos Aires están muy por arriba de esos valores.
2) Tampoco hay una estrategia de masividad en el tema de “reventar” de locales la ciudad. Más bien, están seleccionando zonas de mayor poder adquisitivo. Con esa estrategia, en todo caso son competencia para las cadenas de cafés locales que se posicionan entre las de precio más caro -Café Martínez, Coffee Store- o las que tienen su misma estrategia de atención al público -Aroma, McCafé. No van a llegar a cada barrio de Buenos Aires.
3) Si hay un enemigo de los cafés de Buenos Aires, esos son los valores de las propiedades y los costos de los alquileres, que disparan los costos de manera notable. La expansión de otras cadenas “premium” de cafés no causa ni remotamente el daño que si logra tener la brutal valorización de los bienes raíces en Buenos Aires, ya fuera de toda lógica para los ingresos de los habitantes locales. A eso hay que sumarle la tendencia, que ya viene desde la década del ‘90, de “renovar” cafés tradicionales, y destrozar su aspecto histórico.
4) La “cultura del café” de Buenos Aires es absolutamente distinta al contexto estadounidense, en donde comenzó a crecer Starbucks, y donde un modelo que copiaba algunas cosas de las cafeterías italianas era toda una novedad. En Buenos Aires ese tipo de cosas, de novedosas, no tienen nada.
Si realmente lo que nos interesa es oponernos a un estilo de vida -si quieren llamarlo “estadounidense”, adelante- me parece interesante como una apuesta política. Pero eso implica repensar ciertas ideas desde nuestro lugar. Copiar sin más las afirmaciones del No Logo y traerlas sin más al contexto local es, justamente, todo lo contrario a lo que deberíamos hacer. Más bien, una buena forma de comenzar es preguntarse: ¿cómo pudo una empresa que tardó mucho en llegar aquí construir tantas expectativas, y sin casi invertir en publicidad en los medios masivos? Es imposible separar eso de una serie de “cuestiones argentinas”. Durante mucho tiempo, consumir un café en Starbucks era un sinónimo de viajar, en tanto aquí no había ningún local de esa empresa. Es un tema aspiracional importante: a todos nos encanta viajar, y si es posible mucho, y el consumo de ciertos productos formó parte de esa aspiración por la movilidad. Como para viajar al exterior justamente hay que tener ingresos no tan malos, no es nada raro que Starbucks se posicione entre ese público, que ya tiene un imaginario que liga a la compañía con el “consumo cosmopolita” de sus viajes. Segundo, Starbucks es todo un especialista en hacer “publicidad no tradicional” en películas y productos de Hollywood, y no se puede separar esa imagen “cool” de esas acciones de marketing. Y esas películas llegaron a Argentina, y forman parte de la construcción de la marca en muchos consumidores locales.
Seguramente hay otras razones del éxito de Starbucks, como la famosa “experiencia del tercer lugar”, luego de casa y el trabajo, pero tengo mis dudas de que tengan mucha importancia en el entorno local.
Y por cierto, ya desde antes que Starbucks apareciera por aquí, la mayor parte de las más lindas cafeterías porteñas fue destrozada por el afán de modernización, como pasó con varias de la calle Corrientes, como El Foro o La Paz, y la lista puede seguir y seguir. Hoy los cafés tradicionales se han visto mayormente desplazados a las zonas de la ciudad donde los alquileres no son tan altos, con algunas excepciones aquí y allá. Salvo que consideren que lugares como Plaza del Carmen son “típicos cafés porteños” 
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